Cómo ofrecer una gran experiencia - Parte 1

 

La regla de las 3P’s

Lecciones del mejor hospital de medicina humana

Durante el año 2003 el profesor Leonard Berry (Texas A&M), uno de los mayores expertos mundiales en la gestión de servicios de salud, estudió en profundidad el funcionamiento interno de la Clínica Mayo en sus 3 campus principales de Arizona, Florida y Minessota 1. La Clínica Mayo es probablemente la marca de salud hospitalaria más reconocida del mundo, y su prestigio es legendario. Durante su investigación, L.Berry y su equipo entrevistaron a más de 1.000 doctores, pacientes, enfermeros y gestores del grupo. Asistieron presencialmente a más de 250 interacciones en consulta entre pacientes y médicos, y analizaron el funcionamiento de 14 departamentos médicos diferentes (incluyendo neurología, oncología, ortopedia, gastroenterología y urología, entre otros). En las conclusiones de su estudio, los autores de esta investigación apuntaron a tres pilares en los que se basaba el excepcional nivel de servicio de las clínicas Mayo y la consecuente extraordinaria experiencia del paciente: las Personas (“People”), el Proceso (“Process”) y los Tangibles (“Physical Evidence”).

 

Personas (“People”) (Recuadro 1). El credo del fundador de la Clínica Mayo (el mejor interés del paciente es lo único que importa) impregna todas las actuaciones del personal. Los clientes entrevistados explicaban como “Mi doctor me llama personalmente a casa para saber cómo me encuentro” o “Cuando me hicieron la colonoscopia, la doctora se esperó personalmente a explicarme que tenía un pólipo, porque ella recordaba que mi esposo había fallecido de un cáncer en el intestino delgado y sabía que yo tendría miedo de que me ocurriera a mí lo mismo” o “Mi oncólogo es la persona más amable con la que he hablado jamás. Yo era mucho más que un problema médico para él. Me explicó cosas de su vida personal. Me trató como a una persona”.

Recuadro 1

💡 Cómo mejorar la experiencia del cliente a través de las personas

No pagar variables vinculados a la generación de ingresos, porque pueden inducir comportamientos inadecuados que no prioricen el interés del cliente/paciente.  Medir la satisfacción del cliente y trazar los resultados al personal que ha atendido a ese cliente. Compartir los resultados individualmente con nuestros colaboradores y reconocer a los que obtengan mejores métricas. Formación, formación y formación. Fomentar no solo la capacitación técnica, sino también las competencias relacionadas con el trato al cliente. Filmar/observar a los veterinarios jóvenes en la consulta y trabajar con ellos en sus áreas de mejora. Seleccionar al personal no solo en función de las competencias y credenciales clínicas, sino también por las habilidades de comunicación y orientación al cliente. Protocolizar la indumentaria y el saludo en consulta por parte de los veterinarios. En casos complicados en los que corre peligro la vida del animal, cuando la clínica es grande y el propietario interactúa con más de un veterinario, identificar un “veterinario asignado al caso” responsable de las interacciones clave con el propietario. Seleccionar veterinarios y auxiliares que tengan y les gusten los gatos y estén acostumbrados a manejarlos. Que los socios de la clínica prediquen cada día con el ejemplo: de nada sirven los puntos anteriores si el equipo ve a sus líderes comportarse de manera diferente a la que proclaman. Incorporar en la evaluación de desempeño del veterinario la habilidad de comunicación con el cliente.

 

Proceso (“Process”) (Recuadro 2). Ya en 1910, el Dr.William Mayo decía “para que los enfermos puedan beneficiarse de los avances de la ciencia, es imprescindible que los médicos desarrollemos la medicina como una ciencia cooperativa”. Esta visión fundacional se traduce en un enfoque de medicina integrativa de los casos: los pacientes de la clínica Mayo nunca tienen la percepción de ser “rebotados” a una serie de médicos desconectados que ejercen sus especialidades de manera estanca. Muy al contrario, todos los sistemas y procesos de la clínica promueven el trabajo en equipo de los profesionales: por ejemplo, todos los médicos perciben salarios fijos para evitar intereses personales en liderar casos concretos y así facturar mayores importes que pudieran conllevar comisiones.

Recuadro 2

💡 Cómo mejorar la experiencia del cliente a través de los procesos

Trabajar con cita concertada siempre que sea posible. Si se gestiona correctamente, mejora claramente la experiencia del cliente al reducir tiempos de espera y permitir preparar proactivamente la visita. Definir estándares de atención telefónica y medirlos regularmente (p.ej., con el cliente misterioso), corrigiendo las áreas de mejora con actividades de formación. Agendar a los pacientes felinos en determinadas horas del día y con espacios de tiempo más amplios. Enseñar a nuestros clientes a traer a sus gatos de la manera menos estresante posible a nuestro centro. Llamar sistemáticamente a los propietarios de los pacientes hospitalizados para explicar cualquier cambio en el plan de tratamiento y/o presupuesto. Llamar sistemáticamente al día siguiente a todos los pacientes intervenidos de cirugía (aunque haya prevista una visita de revisión pronto), simplemente para mostrar interés y resolver cualquier duda. Entregar siempre un informe escrito de consulta que resuma lo más relevante acontecido durante la visita. En casos complejos que impliquen la participación de más de un veterinario del centro, designar ante el propietario a un veterinario responsable que centralice toda la información clave del caso. Fomentar que nuestro personal sea usuario de los servicios y productos ofrecidos por la clínica (como planes de salud, alimentos, antiparasitarios): lo que se conoce mejor se vende mejor. Preguntar a nuestros clientes cuál es el método preferido de contacto para sus recordatorios de vacuna y desparasitación (ninguno, mail, teléfono, sms, carta) y respetarlo. Definir una política formal de descuentos en la clínica: a quién se le puede hacer un descuento, a qué clientes y en qué situaciones. Pocas cosas confunden y frustran más a un cliente que recibir descuentos unos días sí y otros días no, en función de quién les atienda o sin una razón clara.

 

Tangibles (“Physical Evidence”) (Recuadro 3). Las instalaciones de la Clínica Mayo están diseñadas para minimizar el estrés, para ofrecer un ambiente acogedor y profesional, pensadas en las familias… Esto no solo lo agradecen los pacientes y sus familias, sino también los trabajadores. Los 2.800 médicos en plantilla visten — salvo que estén en quirófano o realizando procedimientos médicos concretos — con una indumentaria formal (“business attire”) para transmitir competencia, respeto y profesionalidad.

Recuadro 3

💡 Como mejorar la experiencia del cliente de la clínica veterinaria a través de los tangibles

Parking (propio o acuerdo con algún parking de la zona) Lavabos impecables, siempre limpios Consultas siempre limpias después de cada visita Idealmente, y si los recursos lo permiten, la centralita telefónica debería estar apartada del mostrador de recepción para permitir atención indivisa a los clientes Señalética clara y de aspecto profesional en todas las zonas de la clínica Directorio de servicios y de personal del centro en un lugar visible de la recepción Presencia de mobiliario y decoración relajante en las zonas no médicas de la clínica (sofás, cafetera, imágenes relajantes de mascotas felices) Consulta dedicada para gatos Recepción separada (o al menos zona dedicada) para gatos, con espacios y mobiliario pensados para ellos Hospitalización separada (o al menos zona dedicada) para gatos

 

Seguro que la mayoría de las clínicas veterinarias del mundo pueden extraer aprendizajes e ideas de esta historia para mejorar la experiencia de sus clientes… A continuación apuntamos algunas ideas en este sentido.

El primer momento de la verdad

Una vez que el cliente ha elegido la clínica veterinaria a través de varios canales, llega el momento de presentarse en la clínica. El propietario de la mascota que tiene una experiencia positiva, gracias a la web bien diseñada, a la atención telefónica profesional y a la facilidad para aparcar, suele estar de buen humor al llegar a la clínica.

Por supuesto, el cliente siempre está un poco estresado cuando visita al veterinario, incluso cuando piensa que su mascota está sana y que “su” clínica le proporcionará la mejor atención posible. Si el cliente pudiera, elegiría probablemente no ir al veterinario y preferiría jugar o pasear con su mascota. Esta es la razón por la que es tan importante un diseño excelente — acoger al cliente y relajar tanto a la mascota como a su propietario.

Diseño del exterior

• Limpieza y mantenimiento a fondo de todo lo que rodea a la clínica, como plantas, acera, entrada, asientos del exterior;
• Letrero y aparcamiento fácilmente visibles y en buen estado, con el logotipo de la clínica y la mejor iluminación posible;
• Diseño atractivo en las ventanas y escaparates, por ejemplo, con láminas adhesivas que destaquen el logo y contribuyan a la imagen corporativa de la clínica;
• Asientos exteriores protegidos (sol/lluvia), papeleras, bolsas para excrementos de los animales y dispositivos para atar y dejar temporalmente “aparcados” a los perros nerviosos, de manera que sus propietarios puedan presentarse tranquilamente en la recepción.

El exterior es la primera parte de la clínica con la que los clientes tienen una experiencia al acudir con sus animales para verte. Trátalos como a un invitado bienvenido y muéstrales tu mejor lado — ¡en cualquier momento del día o de la noche!

Recepción

De un exterior cuidadosamente diseñado pasamos al interior de la clínica y este área también necesita un diseño que, junto con un excelente equipo de recepción, continúe agradando a los clientes. La combinación de un ambiente agradable e interesante con personal atento y altamente especializado, formado para su trabajo, es lo que hace que una clínica sea única e impresione profundamente a los clientes. Para ello hay que saludar a los clientes nada más llegar a la clínica — una sonrisa, un contacto visual o un gesto pueden ser suficientes si se utilizan correctamente (p. ej., cuando el personal de recepción está al teléfono). El siguiente factor más importante es que el equipo de la clínica atienda al propietario, escuche sus peticiones, proporcione suficiente información (sobre el tiempo de espera, próxima consulta, ofertas o novedades adecuadas para la mascota) y lo acompañe a la sala de espera. Aunque todo esto no se pueda realizar el 100% de las veces en una clínica muy concurrida, el personal debe ser siempre consciente de que la recepción del cliente marca el camino de toda la relación con él y es esencial para establecer una buena relación y fidelizarlo a largo plazo. Recuerda siempre que el cliente es la base del negocio — ¡sin clientes no hay ingresos, ni beneficios, ni crecimiento!

El tipo de recepción que se da al cliente tiene un gran impacto en la relación con él. Cuando el cliente entra en la clínica, el personal debe tratarlo lo más rápido y profesionalmente posible, ayudándolo a sentirse seguro, reconocido y respetado.

Diseño del interior

• Área de recepción luminosa, con un olor agradable y aire acondicionado
• Asientos cómodos (recomendación: ¡siéntate en ellos durante 10 minutos para comprobarlo!)
• Material de lectura interesante y de actualidad sobre la salud del animal u otros temas relacionados
• Mesas pequeñas o estanterías para poder dejar el transportín de los animales (gatos, otros mamíferos pequeños, pájaros)Información sobre los servicios de la clínica, es decir, servicios veterinarios y otros servicios como pruebas de diagnóstico, chequeos y asesoramiento nutricional
• Gama de alimentos exclusiva y accesorios prácticos (p. ej., transportines, juguetes)
• Presentación del equipo de la clínica incluyendo fotos profesionales, conocimientos e intereses especiales
  
   

Si quieres hacer algo más por la comodidad de tus clientes y reforzar la imagen de amabilidad te recomendamos lo siguiente:

• Deja a disposición bebida para los propietarios y sus mascotas, es decir, agua corriente y bebederos, máquina de café y agua mineral
• Proporciona información sobre temas relacionados con la estación del año correspondiente, como prevención de parásitos en primavera y otoño, salud articular en invierno, medidas profilácticas para viajar (medicamentos, alimentos) en verano
• Reserva una “esquina infantil” con muebles pequeños, libros de animales, lápices y papeles
• Coloca en la sala de espera una televisión para poner vídeos informativos sobre diferentes especies animales y servicios interesantes de la clínica (incluyendo siempre la presentación del personal de la clínica)
  
   

¡Pensando más en nuestros clientes felinos!

2. Mobiliario especial

En el área reservada para gatos se deben colocar estanterías o mesas pequeñas para los transportines (Figura 3). Los colores del “espacio felino” deben ser suaves y la luz cálida e indirecta, ya que los gatos prefieren lo “acogedor”. Poner en la pared fotos bonitas de gatos y del “equipo felino” de la clínica da un toque personal extra.

3. Servicios especiales

El espacio felino también es el lugar ideal para promocionar servicios y productos de la clínica para gatos, como revisiones especiales, programas de cuidados veterinarios, nutrición y accesorios. No hay que ofrecer todo a la vez, sino que se puede ir cambiando de tema utilizando pósteres y folletos. Si se dispone del espacio suficiente, colocar un expositor de alimento con una gama de productos reducida, exclusiva y de elevada calidad, así como juguetes apropiados y transportines “buenos” para gatos es un gran valor añadido. Así, el cliente puede aprovechar el tiempo de espera, estando en un espacio agradable, para conocer más sobre los servicios de la clínica (Figura 4).

Equipo de la clínica

¡Una clínica veterinaria es tan buena como lo sea su personal! Aunque un diseño óptimo es esencial para crear una buena imagen de la clínica, si no se cuenta con un personal cuidadoso, atento y orientado al cliente que atienda de forma activa a los clientes, incluso el diseño más perfecto será inefectivo. Pero si el diseño del interior de la clínica es maravilloso y se combina con un personal extraordinario, el impacto sobre el cliente será enorme.

Definir la diferencia

¿Cuál es la diferencia entre un equipo veterinario normal y uno extraordinario? ¿Qué es lo que hace que el cliente sea tan fiel que ni siquiera considere visitar otra clínica, incluso aunque le atienda otro veterinario?

La respuesta es tan simple como compleja: ¡la comunicación! La comunicación es simple porque todos sabemos lo importante que es y el papel clave que desempeña. Pero también es compleja porque en las clínicas veterinarias todavía no hay suficiente formación ni experiencia en la implementación de la comunicación orientada al cliente. Algunos ejemplos de cualidades importantes del personal de recepción a las que se debe prestar especial atención para que el trato al cliente sea extraordinario incluyen:

• Simpatía natural y agrado por estar rodeado de personas y animales
• Tolerancia al estrés y capacidad para pensar con claridad en situaciones difíciles
• Compromiso por hacer más de lo “justo” para cumplir con el trabajo
• Enfoque hacia el cliente o capacidad para ver a través de los ojos del cliente y proporcionar la mejor atención posible a los propietarios y sus mascotas.
• Capacidad para comunicar, informar y asesorar utilizando un lenguaje claro y simple, de modo que el cliente pueda entender cada palabra.
  
   

2. Inicio de la consulta: El veterinario puede empezar la consulta cuando el cliente, una vez haya entrado en la sala correspondiente, esté totalmente centrado en él. Al principio el gato debe quedarse en su transportín y el perro en el suelo para garantizar toda la concentración del propietario. Tener un veterinario que realice varias tareas a la vez, como obtener los datos de la historia clínica mientras explora al animal, no es lo ideal.

El cliente se merece toda la atención, porque está pagando por ello. Si como veterinarios intentamos realizar varias tareas a la vez, pasaremos por alto algunos signos importantes que los clientes nos puedan dar o, incluso lo que es peor, daremos la impresión de que estamos realizando algo completamente rutinario, que se puede hacer “con los ojos cerrados” y, por tanto, reduciremos notablemente el valor de nuestros servicios. ¿Cómo podemos esperar que, al finalizar la consulta, el propietario pague un precio adecuado si actuamos como si no hubiéramos hecho nada especial?

Para comenzar la consulta, después de saludar al cliente y a su mascota, algunas frases idóneas son:

• ¿En qué le puedo ayudar hoy? Esta pregunta sirve cuando el veterinario no posee suficiente información, p. ej., con clientes nuevos, o cuando se quieren confirmar algunas anotaciones de la llamada telefónica (muchas veces hay discrepancias).
• ¿Qué tal ha estado Max desde el último tratamiento?
• ¿Le gusta a Toby su dieta nueva?
• ¿Qué tal las vacaciones en Francia con Milo?
  
   

Estas preguntas están relacionadas con la consulta e información del pasado e indican interés por la salud del animal y por las necesidades del cliente — mandan el mensaje de “Quiero brindarte la mejor atención posible”. Además tienen conexión con las consultas que se hayan realizado anteriormente y refrescan la memoria del cliente.

5. Exploración física detallada, incluyendo comentarios, resumen, prescripción y acuerdo sobre el diagnóstico y tratamiento (Figura 6): Los veterinarios siempre deben explorar al animal comenzando desde la punta de la nariz hasta la punta de la cola, terminando con la exploración específica de cada órgano. Mientras el veterinario examina al animal debe acompañar sus acciones con la explicación sobre el resultado de cada parte explorada para que el cliente sepa en todo momento lo que el veterinario está haciendo. Al finalizar la exploración, el veterinario debe resumir los hallazgos, presentar un diagnóstico, explicar el tratamiento planeado y/o las pruebas diagnósticas adicionales. En las explicaciones es esencial contar con el apoyo de medios visuales como folletos, láminas y modelos anatómicos para que el cliente pueda crearse una imagen mental de la situación y comprender mejor los hechos. En caso de tener que realizar más pruebas diagnósticas o de que el tratamiento sea complejo, es lógico hablar claramente con el propietario sobre el precio y los resultados posibles. En tal caso, para obtener el acuerdo del propietario sobre las pruebas diagnósticas y tratamientos sugeridos se debe preguntar: “¿Qué le parece?” “¿Puedo concertar una cita para realizar las radiografías?”. Si el propietario tiene dudas u objeciones, se puede buscar un Plan B más adaptado a sus necesidades.

6. Enlace de una consulta con la siguiente (consulta o contacto): Si el veterinario y el propietario han acordado instaurar un tratamiento o realizar más pruebas diagnósticas, una buena idea es finalizar la consulta enlazando el “momento presente” con el próximo contacto. Podría ser una consulta de seguimiento, una cita para la próxima revisión o la anotación del próximo tratamiento antiparasitario (externo y/o interno). Es vital mantener contacto con el cliente, los recordatorios de consultas específicas se pueden enviar por correo electrónico, mensaje de texto o correo postal. En caso de enfermedades crónicas como la atopia, trastornos renales, cardiacos o articulares, enviar regularmente recordatorios sobre las revisiones necesarias ayuda a garantizar el cumplimiento del tratamiento y demuestra al cliente que la clínica se preocupa por él y su mascota.

7. Finalización: En la última etapa de la consulta se repite brevemente lo acordado, se despide al cliente y se le dirige hacia la recepción para pagar y concertar la próxima cita.

Trabajar con citas

Como todo el mundo cada vez dispone de menos tiempo y el ritmo de vida es muy rápido, trabajar con cita previa en la clínica solo tiene claras ventajas con respecto a “sin hora”:

• El tiempo del cliente es valioso y dar una cita y mantenerla demuestra respeto por sus circunstancias. A nadie le gusta esperar y sentarse sin saber si va a pasar algo o cuándo va a pasar.
• Se puede planificar con más exactitud el tiempo del veterinario para que la agenda nunca quede demasiado llena o vacía.
• El veterinario puede preparar la visita del cliente — puesto que sabe quién va a llegar y cuándo. De este modo, puede pensar sobre las mejores ofertas posibles para él y su mascota antes de entrar en la consulta.
• Las citas mantienen a raya el estrés diario de la clínica, porque se evita que haya mucha gente con sus mascotas esperando, entrando y saliendo y el ruido se reduce en gran medida.