Cómo atraer clientes a tu clínica

 

Momento cero de la verdad

¿Cómo eligen los propietarios al veterinario? Google acuñó el término “Momento cero de la verdad o ZMOT (por sus siglas en inglés)” en el 2011, tras investigar en colaboración con Shopper Science sobre los hábitos de compra del consumidor 1. El modelo de márketing tradicional anterior incluía las etapas de “Estímulo”, cuando el consumidor ve un anuncio de un producto, “Primer Momento de la Verdad”, cuando el consumidor ve el producto en el lineal y decide comprarlo, y “Segundo Momento de la Verdad”, cuando el producto se utiliza y el consumidor tiene la experiencia con él. Si el vendedor consigue que esas tres etapas se realicen correctamente, podrá vender sus productos. El estudio de Google demostró que ahora existe una nueva etapa, adicional al modelo tradicional, denominada “Momento cero de la verdad” o ZMOT. El ZMOT es cuando los consumidores visitan Internet para comparar, consultar opiniones, ver videos y leer blogs sobre los productos. El estudio demostró que actualmente esta etapa es muy relevante e importante en la toma de decisiones del consumidor. La Figura 1 ilustra este modelo en el contexto de un propietario buscando un veterinario.

VetHelpDirect y Onswitch realizaron un estudio en el 2015 (Figura 2) para determinar si también existía el ZMOT en propietarios que buscaban un veterinario en el Reino Unido, y para conocer qué hacían exactamente en Internet. A 309 propietarios se les formuló la siguiente pregunta: “¿Si tuvieras que elegir un veterinario ahora, qué harías de lo siguiente?” Las opciones propuestas fueron: buscar en Google, mirar los comentarios en Internet, consultar la web de la clínica, visitar su página de Facebook, mirar los folletos de la clínica, ir a la clínica, llamar a la clínica, preguntar a amigos y preguntar a expertos en animales de la zona. La respuesta más frecuente fue “Preguntar a amigos”, lo cual refleja que el boca a boca sigue siendo aún una referencia importante para los clientes nuevos. Las siguientes dos respuestas hacían referencia a Internet: “mirar los comentarios” y “consultar la web”. A continuación seguía la opción de “preguntar a expertos en animales de la zona” y después “buscar en Google”. Las opciones de “ir a la clínica”, “llamar a la clínica” y “mirar los folletos” siempre se consideraron menos importantes que cualquier actividad en Internet. Esta encuesta proporciona una evidencia clara de que el Momento Cero de la Verdad desempeña un importante papel cuando los propietarios están eligiendo un veterinario.

La encuesta de VetHelpDirect y Onswitch indicó que la actividad online más frecuente fue la de “mirar los comentarios en Internet”; el 49,7% de los propietarios encuestados afirmó que antes de elegir un veterinario miraría los comentarios en Internet. Esta importancia que se da a los comentarios de Internet también se ha constatado en las estadísticas de Ofcom de Reino Unido, según las cuales tres cuartas partes de los usuarios (78%) leen los comentarios de Internet. Los comentarios pueden tener un impacto positivo en el negocio; según los estudios de Revoo, los comentarios suelen generar un incremento en ventas del 18% 2. Este estudio pone en relieve la importancia de los comentarios para las clínicas veterinarias y sus posibles efectos positivos. Cabe señalar que para los propietarios que están buscando un nuevo veterinario los comentarios en Internet parecen ser más importantes que la web de la clínica, la página de Facebook o los folletos. Según la experiencia del autor, las clínicas veterinarias tienden a no invertir tiempo o presupuesto en crear y mantener una serie de comentarios actuales y completos, lo cual contrasta con la inversión realizada para su web, página de Facebook y folletos.

Los propietarios acceden a los comentarios de Internet poniendo en Google “opinión de [Nombre de la clínica]”, buscando un veterinario cercano o a través de la web cuando existe un widget adecuado para ver los comentarios. Las clínicas veterinarias pueden beneficiarse de una mayor audiencia de nuevos clientes potenciales cuando muestran opiniones en su web (Figura 3). 

También se ha demostrado que los comentarios contribuyen al posicionamiento SEO (Optimización de Motores de Búsqueda), que es el puesto que ocupa la web de la clínica en la lista de resultados de búsqueda de Google 3. Moz encontró que la cantidad, la velocidad y la diversidad de comentarios son los factores que dirigen el posicionamiento de los negocios en la búsqueda local de Google.

Es esencial que las clínicas veterinarias sean proactivas generando comentarios, puesto que si no hacen nada, tienen el riesgo de transmitir injustamente una mala imagen en Internet. Aunque la clínica pida regularmente a sus clientes que dejen un comentario, solo lo harán aquellos que estén muy motivados. Algunos de estos clientes lo estarán de forma positiva, quizá porque el veterinario ha hecho más de lo necesario para cuidar a su mascota, pero desgraciadamente, los clientes motivados negativamente tienden a estar sobrerrepresentados. Un cliente enfadado se tomará la molestia de buscar una plataforma de opiniones para dejar la suya con mayor probabilidad que un cliente con una buena experiencia cotidiana.

Ofcom nos dice que a pesar de que más de tres cuartas partes de la población de Reino Unido lee los comentarios de Internet, solo cuatro de cada diez personas han escrito alguna vez uno 4, por lo que puede ser todo un reto que los clientes que hayan tenido una experiencia cotidiana agradable dejen un comentario en la red. Enviar regularmente un correo electrónico a todos los clientes atendidos durante esa semana o mes invitándoles a dejar un comentario en la red es una de las formas más efectivas de conseguir que los clientes opinen sobre la clínica. También es útil formar a todo el equipo de la clínica para conseguir opiniones de los clientes; se puede poner una tablet en la recepción para que los clientes puedan dejar sus comentarios mientras están esperando. Esto también representa una gran oportunidad para recopilar opiniones sobre la experiencia del cliente en la clínica. La experiencia del cliente, más que la excelencia clínica de los veterinarios, suele determinar lo bien que se valore la clínica y, por tanto, mejorar esta experiencia es en parte esencial para obtener en Internet un buen grupo de comentarios. Cuando la clínica tenga un número adecuado de comentarios actualizados con regularidad, las opiniones negativas serán mucho menos dañinas, ya que los lectores pueden ver que esas opiniones no son la norma y ponerlas fácilmente en un contexto.

 

Sitio web y redes sociales

La encuesta a propietarios de VetHelpDirect y Onswitch indicó que después de las recomendaciones boca a boca y leer comentarios en Internet, lo siguiente que hacía el propietario para elegir un veterinario nuevo era consultar la web de la clínica y su página de Facebook.

El sitio web de la clínica puede proporcionar una experiencia tipo “folleto”, puesto que contiene información completa y detallada de la clínica, además de servir como herramienta de formación para los clientes o potenciales nuevos clientes. La página de Facebook es más informal y permite mostrar la relación cálida y atenta que la clínica mantiene con sus clientes, además se puede llegar a propietarios de la zona que no son clientes y establecer una relación con ellos.

Sitio web

La web de la clínica veterinaria tiene varias funciones; atraer nuevos clientes potenciales para que elijan esa clínica, proporcionar información, por ejemplo, del personal con el que cuenta e instalaciones, servir como herramienta de formación relevante y útil, y actuar como centro de información al cliente, facilitando el acceso a las diversas plataformas de redes sociales que utilice la clínica. La web también puede ofrecer funcionalidad al cliente mediante la reserva de citas, la compra de alimento, el recordatorio de prescripciones, etc. Un estudio indica que el 55% de los usuarios permanece menos de 15 segundos en una web cuando se considera inadecuada. Transmitir la esencia de la clínica en un periodo de tiempo muy breve es todo un desafío. La clave del éxito consiste en utilizar fotos, videos y una excelente redacción.

En cada página debe aparecer claramente el número de teléfono y la dirección, utilizando el formato de “clic para llamar”, de manera que el usuario pueda contactar con la clínica simplemente pulsando el número de teléfono.

Muchas clínicas veterinarias ofrecen la posibilidad de reservar cita a través de la web para que el propietario pueda elegir una hora conveniente para él. Esto no solo es más cómodo para los clientes, sino que además, puede que los clientes que prefieren reservar online decidan ir a esa clínica antes que a otra que no ofrezca esta posibilidad, especialmente, cuando es tarde por la noche y quieren dejar una cita concertada.

Los comentarios mostrados en la página de inicio de la web representan la “prueba social” para el usuario. Tal y como se ha comentado en el capítulo sobre el “Momento cero de la verdad”, muchos estudios han demostrado que los comentarios aumentan la tasa de conversión y si además, se colocan en un lugar visible de la página de inicio, también aumentará el número de clientes potenciales que los vean.

Proporcionar vínculos a las redes sociales es útil para que los clientes puedan encontrar fácilmente las plataformas. También es recomendable poner el “botón me gusta” de Facebook u otros iconos de comunicación, puesto que dan algo de vida y energía de la página de Facebook y proporcionan más “pruebas sociales” a los potenciales nuevos clientes.

Página de Facebook

La página de Facebook utilizada correctamente puede ser una poderosa herramienta para captar nuevos clientes (Figura 5). Cada vez que un cliente interactúa con la página de Facebook de la clínica, algunos de sus amigos verán dicha interacción y, por tanto también, la imagen de la clínica. Así, no solo se crea una recomendación indirecta boca a boca al saber que un amigo visita esa clínica veterinaria y hay pruebas de que está contento con ella, sino que además, los amigos tendrán la oportunidad de indicar “me gusta” a la página de Facebook y crear un vínculo permanente con la clínica. La página de Facebook también permite establecer una relación con propietarios de la zona, dándoles la oportunidad de que con el tiempo conozcan la clínica.

Se puede tener la tentación de publicar únicamente las ventajas y ofertas disponibles de la clínica, no obstante, Facebook suele ser más efectivo cuando las clínicas se centran en hablar sobre lo que la comunidad quiere que hablen. La publicación de historias sobre casos recientes de la clínica, las fotos de las mascotas en la sala de espera, las historias y las fotos del personal de la clínica trabajando suelen gustar. Las redes sociales son más efectivas cuando se mantiene una conversación bidireccional, por lo que las publicaciones abiertas funcionan mejor que las cerradas. Al igual que en cualquier conversación, es esencial responder a los comentarios y preguntas o, al menos, indicar “me gusta”; algunas herramientas son muy útiles, como la aplicación para administrar páginas de Facebook con el móvil. Para obtener resultados óptimos, las clínicas deberían publicar cada 4 horas durante el día para llegar al máximo número de personas. Gracias a herramientas como la de programación de Facebook, incluso las clínicas pequeñas, pueden publicar en la red de manera regular. El texto se puede escribir por adelantado y programarlo para días y/u horas determinados; se pueden aprovechar los momentos de más tranquilidad para escribir y programar durante un mes una actualización regular. Nosotros recomendamos combinar las publicaciones programadas con las publicaciones a medida según lo requiera el momento. También puede ser útil crear un grupo cerrado de Facebook para que el personal comparta contenido de manera privada, así todos los miembros del equipo, incluyendo nuevos o inexpertos, podrán poner en común publicaciones que reciben y crean que puedan funcionar en la página de la clínica. Así el administrador simplemente gestiona los contenidos compartidos en el grupo y puede programar las publicaciones adecuadas. Utilizando estos métodos la mayoría de las clínicas pueden llegar a publicar una vez al día y muchas clínicas pequeñas de Reino Unido logran publicar como mínimo 4 veces al día, con lo cual se consigue maximizar el número de personas que verán el contenido. Cada vez es más frecuente externalizar esta tarea a una agencia especializada, lo que supone un impulso para la página de Facebook al contar con el conocimiento de profesionales y ayuda en la gestión del volumen de publicaciones.

Actualmente los anuncios de Facebook son una pieza clave para la administración con éxito de una página de Facebook. Cuando un usuario entra en su página de Facebook puede ver una media de unas 1500 publicaciones de amigos o de páginas que siga. El algoritmo de Facebook prioriza el contenido más reciente e interesante para el usuario en función de su comportamiento previo. Este algoritmo también prioriza las publicaciones de personas frente a las de las páginas, por lo que las empresas deben invertir en anuncios de Facebook para sacar el máximo partido a su página. Los anuncios de Facebook pueden dirigirse a los propietarios de la zona y para que sean lo más relevantes posible se debe realizar un anuncio para propietarios de perro y otro diferente para propietarios de gato. Los anuncios de Facebook se gestionan con un presupuesto, una vez agotado el dinero los anuncios dejan de publicarse.

Tipos de anuncios

Anuncios para más “me gusta”	Diseñados para conseguir más gente relevante a la que le guste la página de Facebook
Anuncios para más compromiso o “engagement”	Diseñados para garantizar que el contenido de la página lo vea más gente
Impulsores o “boosts”	Se pueden realizar a medida para promocionar las publicaciones individuales importantes para la clínica

Aunque puede ser útil “impulsar” una publicación individual se suelen obtener mejores resultados cuando se pone marcha una campaña publicitaria con el administrador de anuncios “ad manager”. 

Estadísticas de clínicas veterinarias que trabajan con Vethelpdirect

Presupuesto mínimo establecido por Facebook	€34/month
Rango del presupuesto de las clínicas independientes	€34–€136/month
Media de nuevos me gusta de la página/€	2
Media del alcance pagado*/€	140

* Alcance pagado= número de personas que ven las publicaciones de la clínica como resultado de los anuncios

También hay otras plataformas sociales que pueden ser útiles para las clínicas veterinarias, concretamente, Instagram está teniendo mucho éxito en varias clínicas del Reino Unido. Algunas clínicas utilizan Twitter, LinkedIn y Google+, pero la mayoría de las clínicas de primera opinión, considerando el tiempo invertido, obtienen resultados mucho mejores con Facebook.

Búsqueda

Como media, en una página de resultados de Google el 30% de las personas hará clic en el primer resultado y menos del 2% en el último. Si consideramos que en una pequeña ciudad de Reino Unido se pueden esperar unas 800 búsquedas con el término “veterinarios en (nombre de la ciudad)”, resulta evidente que se podrían perder 240 potenciales nuevos clientes por no ocupar la primera posición. Muchas veces el resultado del motor de búsqueda de Google es la primera información de la clínica que el cliente ve, por tanto, es importante que dicho resultado se muestre escrito correctamente y sea atractivo para que los potenciales nuevos clientes hagan clic en él.

Google utiliza una combinación de varios factores para decidir qué clínicas aparecerán en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda, por lo que mejorando dichos factores la clínica podrá ascender de puesto. Este enfoque requiere tiempo y una estrategia a largo plazo, sin embargo, conseguir las primeras posiciones en el ranking de Google es un premio de gran valor. A corto plazo se puede utilizar Google Adwords para garantizar, mediante el pago, la presencia de la clínica en las primeras posiciones. Google Adwords funciona mediante la fijación de un presupuesto; cada vez que un usuario hace clic en un anuncio, Google resta el dinero correspondiente del presupuesto diario y una vez acabado Google dejará de mostrar el anuncio. Al igual que en Facebook Ads, los anuncios de Google Adwords deben dirigirse para que solo los vean los usuarios que estén buscando un veterinario en una zona relevante.

Factores del Algoritmo Local de Google y cómo mejorarlos

• Solicita la ficha de alta (Para más información visita “Google My Business”)
• Comprueba que toda la información es correcta
• Mantén actualizada la ficha con fotos e información, incluyendo por ejemplo el horario de apertura
• Utiliza la nueva funcionalidad para publicar las actualizaciones del perfil de Google My Business

Sitio Web

• Asegúrate de que tu web esté optimizada para móviles
• Comprueba que tu ubicación aparece en el mapa
• Asegúrate de que aparezca el número de teléfono y la dirección, mejor con texto que en una imagen

Revisa el volumen, la velocidad y la diversidad

• Fomenta los comentarios en Google y en otras plataformas de comentarios
• Asegúrate de que continuamente se estén añadiendo comentarios

Menciones (nombre, dirección y teléfono)

• Intenta conseguir todas las menciones que sean posibles en directorios de Internet y en la web de colaboradores locales
  

Enlaces a tu web

• Crea todos los enlaces posibles a tu web utilizando directorios y pidiendo a los negocios locales que incluyan un enlace tuyo a cambio de poner los suyos

 

La atención telefónica — el primer contacto importante

La atención telefónica es una gran oportunidad para dar una primera impresión positiva durante el contacto inicial con el cliente, por la ventaja añadida de este servicio y por representar el primer paso en la fidelización del cliente. Además, la llamada telefónica tiene lugar después de haber utilizado otras formas de contacto: digital (web, Facebook, Instagram, etc.) y boca a boca entre conocidos del parque, amigos y familiares. Teniendo en cuenta que antes del primer contacto todo lo que se ha transmitido es una mezcla de experiencias, rumores y puntos de vista subjetivos, es importante ser agradable, amable y estar 100% orientado al cliente en la primera llamada (Recuadro 1).

Recuadro 1. Example: a new client with a kitten is calling...

Recepcionista: Clínica Veterinaria ABC, le saluda Ana López ¿cómo puedo ayudarla? Cliente: Soy la Sra. Flores. Necesito ir a la clínica con mi gata, el criador me dijo que tenía que vacunarla. Con esta información sabemos que el cliente tiene una gata que necesita una revisión general y la vacunación. ¡Podemos utilizar esta información de forma positiva! Receptionista: Sí, ¡las vacunas son muy importantes! Estaremos encantados de ofrecerle una cita. ¿Cómo se llama su gata y qué edad tiene? Así reconocemos lo que quiere el cliente, lo reforzamos y le indicamos que trabajamos con citas. Además, hemos obtenido los primeros datos importantes para nuestra ficha del cliente y hemos tomado el control de la llamada. Cliente: Mi gata se llama Kitty y tiene 10 semanas. ¡Ella está contenta, no para y yo tengo muchas preguntas! ¿Con qué frecuencia debo desparasitarla y cuál es el mejor alimento que le puedo dar? Ahora es importante orientar al cliente de forma amable y con sensibilidad y no caer en una (larga) conversación telefónica — puesto que el cliente va a ir a conocer mejor la clínica, el personal y sus servicios. Recepcionista: Kitty es un nombre precioso y 10 semanas es la edad perfecta para realizar una revisión de salud general y para la vacunación. Nosotros siempre reservamos tiempo extra para la primera consulta y el examen detallado porque sabemos que nuestros clientes tienen muchas preguntas y queremos asegurarnos de que nadie tenga prisa. Puedo ofrecerle una cita para mañana a las 3 o para pasado mañana a las 5 ¿cuándo le viene mejor? Estamos haciendo referencia a lo mencionado previamente (vacunación, nombre del gato), reforzándolo y utilizando la palabra “examen” para indicar que ofrecemos más que una vacunación y que estamos dispuestos a emplear más tiempo con ella. Además, damos la opción de 2 citas disponibles en nuestra agenda. Cliente: ¡Pasado mañana a las 5 me viene estupendo! Recepcionista: Por favor, ¿me puede dar su número de teléfono por si fuera necesario contactar con usted? Cliente: XXXXX. Recepcionista: ¡Muchas gracias! He reservado cita para la primera revisión general y la vacunación de Kitty pasado mañana a las 5. Por favor, traiga los papeles de Kitty. ¿Cómo prefiere recibir nuestro folleto que incluye consejos sobre cómo transportar un gato? ¿Por email o correo postal? Aquí es donde se resume el resultado de la conversación telefónica y se repite la cita, además se presenta otro servicio especial al ofrecer el folleto sobre transporte. Cliente: ¡Qué bien, qué amable de su parte pensar en ello ¡Por favor, enviénme el folleto por email a: XXXXX. Recepcionista: Le enviaremos el documento hoy mismo y esperamos su visita con Kitty. Por favor, si no puede venir acuérdese de llamarnos. Cliente: ¡Adios! Recepcionista: ¡Adios Sra. Flores! Un buen momento para mencionar el nombre del cliente una vez más es al final de la llamada, puesto que a todos nos gusta oir nuestro nombre y da a la conversación un toque personal.

 

Fija unas directrices

En algunas clínicas el término “orientado al cliente” se confunde con “me siento y escucho al propietario durante horas”. No obstante, es necesario tener en mente un objetivo claro en cada llamada telefónica: conseguir la visita a la clínica con consulta para una exploración física detallada y otros servicios adicionales, puesto que es la actividad principal de la clínica. Dar consejos gratuitamente (particularmente a los no clientes) no solo supone una pérdida de tiempo, sino que también es perjudicial, puesto que se está quitando tiempo a los propietarios que están en la clínica y ya son clientes.

Así, una atención telefónica empática y orientada al cliente permite alcanzar un equilibrio óptimo entre las necesidades y los deseos del cliente por un lado y los límites de la clínica (tiempo, personal, etc.) por otro. Para lograr este equilibrio y asegurar que cada cliente reciba el mismo nivel de servicio, es recomendable mantener una estructura general para todas las llamadas telefónicas.

La estructura básica de una llamada telefónica profesional en el día a día de una clínica puede estar formada de las siguientes partes:

• Saludo: presentarse, obtener los datos del propietario y de la mascota (nombre del propietario, nombre de la mascota, especie, edad, género y raza).
• Parte principal: averiguar las necesidades y deseos del propietario, confirmar que se han comprendido mediante feedback y ofrecer una cita.
• Final: repetir y resumir lo acordado, anotar lo que corresponda en la ficha del cliente o bien en el sistema informático de la clínica en una carpeta especial para clientes nuevos.
  
   

¡Ni demasiado poco ni en exceso!

El personal de la clínica debe ser capaz de responder a las necesidades de los clientes con flexibilidad, evitando hablar demasiado y recopilar demasiada información; definitivamente, el teléfono no es la herramienta adecuada para recopilar detalladamente la historia clínica. La obtención de la historia clínica es una parte esencial en cualquier consulta y es necesario que se realice en la clínica, cara a cara, con el equipo de la clínica y el veterinario. Por teléfono es más fácil que se produzcan malentendidos que generen algún tipo de conflicto y hablar de signos clínicos con propietarios requiere demasiado tiempo valioso.

Al atender el teléfono es necesario centrarse en conseguir que el cliente acuda a la clínica para poder proporcionar una atención veterinaria de alta calidad:

• Anota toda la información que sea necesaria
• Muestra empatía y ofrece una cita para ir a la clínica.
  
  

Personal dedicado a la atención telefónica

 

Lo que hay que considerar para facilitar una buena atención telefónica es (Recuadro 2):

1. Ser meticuloso en las contrataciones de personal: las personas ligeramente extrovertidas, a las que les gusta hablar con la gente son idóneas como miembros del personal de recepción. Es más fácil frenar a un comunicador con talento que se excede (p. ej., pasando demasiado tiempo al teléfono), que lidiar con una persona que generalmente no quiere ser el centro de atención.
2. Formar al personal: ¡los principiantes no están capacitados para tener una responsabilidad importante al teléfono! Para desempeñar esta importante función se debe formar al personal nuevo en varias etapas. Tener por escrito unas directrices al respecto y realizar juegos de rol bajo la supervisión de personal experimentado puede ser útil.
3. Optimizar el entorno: ¡hasta el mejor profesional atendiendo al teléfono puede sufrir un gran estrés si está solo en la recepción con dos teléfonos sonando a la vez y gestionando entradas y salidas de los clientes! (Figura 7).
   
   

 

La idea es ajustar el número de empleados en función de las necesidades diarias (mantén una lista de comprobación) y, siempre que sea posible, separar la atención telefónica de la recepción al cliente y de la sala de espera en clínicas más grandes.

La mayor comodidad y el sentimiento de tranquilidad tienen un impacto positivo inmediato en los empleados y esto se verá reflejado en el trato con los clientes.

Campeones de liga al teléfono

¿Cómo es una llamada telefónica “de las mejores”, cómo se gana a un cliente y se logra que sea 100% positivo para la próxima visita? Un factor importante es la formación adecuada de los miembros del equipo para que sean flexibles con los clientes y realicen las propuestas adecuadas. Sin embargo, el factor más importante consiste en poder contar con un empleado que conecte inmediatamente con los clientes, escuchándolos con gran habilidad y empatía, interpretando las señales que transmiten y utilizando la información obtenida durante la conversación. Así, el cliente se siente aceptado, respetado y aprobado. Al finalizar la llamada es necesario introducir en el sistema informático los datos obtenidos, de manera que cualquier empleado pueda acceder a la información para poder saludar profesionalmente a la Sra. Flores y conectar con ella inmediatamente.

Conclusión

Para tener una buena web suele ser necesario contar con la ayuda de una empresa especializada. La página de Facebook la puede gestionar fácilmente el personal auxiliar, una vez indicadas ciertas normas. Por último, la llamada telefónica es la parte más crítica de la comunicación con el cliente antes de la visita. Es el momento en el que los clientes se pueden ganar o perder. La tendencia de las clínicas grandes es separar el centro de llamadas de la recepción para brindar una atención de mayor calidad.