Come offrire una grande esperienza - Parte 1

 

La regola delle 3 P 

Le lezioni impartite dal miglior ospedale per la medicina umana 

Nel 2003, il professor Leonard Berry (Texas A&M), uno dei massimi esperti mondiali nella gestione dei servizi sanitari, ha condotto uno studio approfondito sulle operazioni interne della Mayo Clinic nei suoi tre principali campus in Arizona, Florida e Minnesota 1. La Mayo Clinic è probabilmente il brand ospedaliero più riconosciuto al mondo e il suo prestigio è leggendario. Durante la ricerca, L. Berry e il suo team hanno intervistato oltre 1.000 medici, pazienti, infermieri e dirigenti del gruppo. Hanno presenziato e partecipato a oltre 250 interazioni cliniche tra pazienti e medici e analizzato l’operatività di 14 diversi reparti medici (tra cui neurologia, oncologia, ortopedia, gastroenterologia e urologia, tra gli altri). Nelle conclusioni del loro studio, gli autori di questa ricerca hanno identificato tre pilastri su cui si basa l’eccezionale livello di servizio fornito dalle cliniche Mayo e l’eccezionale esperienza del paziente che ne deriva: le persone, i processi e ciò che loro chiamano l’evidenza fisica. Ecco è la regola delle 3 P. 

 

People (le persone) (Riquadro 1). Il credo del fondatore della Mayo Clinic (“il miglior interesse del paziente è l’unico interesse da considerare”) pervade tutte le azioni del personale. I clienti intervistati hanno dichiarato: “Il mio medico mi chiama personalmente a casa per sapere come sto” oppure “Quando ho fatto la colonscopia, la dottoressa mi ha spiegato personalmente che avevo un polipo, ricordava che mio marito era morto di cancro dell’intestino tenue e sapeva che avevo paura che mi stesse succedendo la stessa cosa” o ancora “Il mio oncologo è la persona più gentile con cui abbia mai parlato. Sentivo di essere molto più di un problema medico per lui. Mi ha parlato della sua vita personale. Mi ha trattato come una persona”. 

Riquadro 1

💡 Come migliorare l’esperienza del cliente attraverso le persone

Non fornire incentivi variabili legati alla produzione di reddito, poiché questi possono produrre comportamenti inappropriati che non danno la priorità all’interesse del cliente/paziente. Misurare la soddisfazione del cliente e tracciare i risultati del personale che ha assistito quel cliente. Condividere i risultati individualmente e riconoscere quelli che hanno prodotto le metriche migliori (cioè, indice NPS). Formare, formare, formare! Incoraggiare non solo la formazione tecnica, ma anche le abilità correlate all’assistenza clienti. Filmare/osservare i giovani veterinari durante le visite e lavorare con loro per identificare le aree che potrebbero essere migliorate. Selezionare il personale non solo in base alle capacità cliniche e alle credenziali, ma anche alle capacità di comunicazione e di focalizzazione sul cliente. Formalizzare l’abbigliamento indossato e le forme di saluto dei veterinari durante le visite. Nel contesto dei casi complessi e potenzialmente mortali gestiti nelle grandi strutture dove il cliente interagisce con più di un veterinario, occorre identificare un “veterinario responsabile del caso” che possa occuparsi delle interazioni chiave con il proprietario di pet. Selezionare veterinari e assistenti che posseggano e amino i gatti o siano almeno abituati a maneggiarli. Accertarsi che i proprietari della clinica diano il buon esempio ogni giorno: i punti sopraindicati sono inutili se il team non vede i dirigenti della struttura praticare ciò che predicano. Includere le capacità di comunicazione con il cliente quando si valutano le prestazioni dei veterinari.

 

Process (i processi) (Riquadro 2). Già nel 1910, il Dr. William Mayo disse: “perché gli ammalati possano beneficiare dei progressi scientifici, è diventato necessario sviluppare la medicina come scienza cooperativa”. Questa visione fondamentale si traduce in un approccio ai casi clinici di medicina integrativa: i pazienti della Mayo Clinic non si sentono mai sballottati da un medico all’altro che esercita la propria specialità in modo autonomo. Al contrario, tutti i sistemi e i processi della clinica promuovono il lavoro di squadra tra i professionisti: ad esempio, tutti i medici ricevono salari fissi per prevenire l’interesse personale ad affrontare casi specifici ed essere così tentati dal fatturare importi maggiori che potrebbero comportare provvigioni.

Riquadro 2

💡 Come migliorare l’esperienza del cliente attraverso il processo

Lavorare con appuntamenti programmati, quando possibile. Se gestiti correttamente, gli appuntamenti comportano una riduzione dei tempi d’attesa e consentono ai veterinari di prepararsi in modo proattivo alle visite, migliorando chiaramente l’esperienza del cliente. Definire standard telefonici e misurarli regolarmente (ad es. con un servizio di chiamate in incognito), correggendo le aree di miglioramento attraverso le attività di formazione. Programmare le visite dei pazienti felini in determinati momenti della giornata e con tempi più lunghi. Spiegare ai clienti come portare i gatti nel nostro centro nel modo meno stressante possibile. Chiamare regolarmente i proprietari dei pazienti ospedalizzati per spiegare eventuali modifiche al piano di trattamento e/o alla prognosi. Chiamare sistematicamente tutti i clienti il giorno dopo che i pazienti hanno subito un intervento chirurgico (anche se hanno un follow-up programmato a breve), per mostrare interesse e rispondere a qualsiasi domanda. Fornire sempre un rapporto di consultazione scritto che riassume gli eventi più significativi durante la visita. Nei casi complessi che coinvolgono il lavoro di più di un veterinario della clinica, nominare un veterinario responsabile di raccogliere tutte le informazioni chiave relative al caso per il proprietario. Incoraggiare il personale a utilizzare i servizi e i prodotti offerti dalla clinica (come piani benessere, alimenti, farmaci antiparassitari): ciò che si conosce meglio si vende di più. Chiedere ai clienti il metodo di contatto preferito per i promemoria di vaccinazione e sverminazione (nessuno, e-mail, telefono, SMS, lettera) e rispettare la loro preferenza. Definire una politica di sconti ufficiale nella clinica: a chi si può concedere lo sconto, a quali clienti e in quali circostanze. Poche cose confondono e frustrano un cliente più di ricevere uno sconto alcune volte e altre no, a seconda di chi li serve o senza una ragione evidente.

 

Physical evidence (l’evidenza fisica) (Riquadro 3). Le strutture della Mayo Clinic sono progettate per ridurre al minimo lo stress, fornire un ambiente accogliente e professionale, progettato per le famiglie. Questo è apprezzato non solo dai pazienti e dalle rispettive famiglie, ma anche dai lavoratori. E i 2.800 membri del personale medico, a meno che non siano in sala operatoria o eseguano specifiche procedure mediche, hanno tutti un abbigliamento professionale consono, al fine di trasmettere competenza, rispetto e professionalità.

Riquadro 3

💡 Come migliorare l’esperienza del cliente attraverso i locali e l’evidenza fisica

Posteggio (di proprietà o convenzionato con un parcheggio vicino) I servizi igienici devono essere tenuti sempre puliti. Le sale da visita devono essere sempre pulite dopo ogni visita. Quando possibile, il centralino deve essere separato dalla reception, per prestare la massima attenzione al cliente. Segnaletica chiara e di aspetto professionale in tutte le aree della clinica Lista dei servizi e del personale della struttura collocato in posizione visibile nella zona reception Presenza di arredamenti e tinteggiature rilassanti nelle aree non mediche della clinica (divani, macchina del caffè, immagini rilassanti di pet felici) Sala da visita dedicata per i gatti Reception separata (o, almeno, un’area dedicata) per i gatti, con spazi e arredi pensati per loro Ricovero separato (o, almeno, un’area dedicata) per i gatti

 

La maggior parte delle cliniche veterinarie in tutto il mondo può certamente imparare la lezione e acquisire idee da questo esempio, al fine di migliorare l’esperienza dei propri clienti. Di seguito sono fornite alcune idee al riguardo.

Il primo momento di verità

Dopo che il cliente ha selezionato una struttura veterinaria attraverso vari canali, arriva il momento in cui arriva in clinica. Se i proprietari di pet hanno avuto un’esperienza positiva grazie a una pagina iniziale ben progettata e a una reception telefonica professionale e riescono a trovare un parcheggio senza problemi, tendono a essere di buon umore all’arrivo.

Naturalmente, i clienti sono sempre un po‘ stressati quando visitano un veterinario, anche se ritengono che il loro pet sia sano e che la “loro” struttura fornirà le cure migliori possibili per il loro compagno. Tuttavia, se il cliente potesse scegliere, molto probabilmente non andrebbe dal veterinario, ma giocherebbe con il pet o lo porterebbe a fare una passeggiata. Questo è il motivo per cui un design eccellente è così fondamentale: accogliere il cliente e rilassare pet e proprietario.

Design esterno

• Pulizia e manutenzione approfondite dell’ambiente circostante la struttura, cioè piante, marciapiedi, ingresso, posti a sedere all’aperto;
• Segnalazioni facilmente visibili e ben curate per l’ingresso, e parcheggio con logo e illuminazione migliori possibili;
• Design accattivante delle superfici delle finestre, ad es. con vetrofanie che evidenziano il logo della struttura e migliorano il design aziendale;
• Posti a sedere protetti (sole/pioggia), cestini per rifiuti, sacchetti per le deiezioni animali e attrezzature per “parcheggiare” temporaneamente i cani nervosi in modo che il proprietario possa effettuare con calma il check-in alla reception.

L’esterno è la prima parte della struttura con cui i clienti hanno a che fare quando vengono a trovarvi con i loro animali. Trattateli come graditi ospiti e mostrategli il vostro lato migliore, in qualsiasi momento del giorno e della notte! 

Reception

Dall’esterno progettato con cura, ci spostiamo all’interno della struttura: anche quest’area richiede un design costantemente a misura di cliente, integrato da un grande team della reception. La combinazione di un ambiente gradevole e interessante, e collaboratori attenti e molto specializzati formati per questo importante lavoro è ciò che rende unica una struttura e impressiona profondamente i clienti. Questo include salutare immediatamente i clienti al loro ingresso nella struttura: un sorriso, un contatto visivo e un cenno possono essere sufficienti se applicati correttamente (ad esempio, quando il receptionist è al telefono). Il successivo fattore più importante è avere il personale della struttura che si prende cura del proprietario di pet, ascolta le sue richieste, fornisce informazioni sufficienti (sui tempi di attesa, la prossima visita, offerte appropriate o innovazioni per i pet) e lo accompagna nella sala d’aspetto. Anche se in una struttura con ritmi di lavoro incessanti non è sempre possibile seguire questo approccio al 100%, il team deve essere consapevole che l’accoglienza del cliente imposta il percorso dell’intero rapporto ed è essenziale per stabilire buone relazioni e creare la fidelizzazione. Ricordate sempre che il cliente è la base del nostro business: niente clienti, niente entrate, niente profitto e niente crescita!

Lo stile di accoglienza nella struttura ha un forte impatto sulle relazioni con i clienti. Entrando nell’area della struttura, il cliente deve essere avvicinato nel modo più rapido e professionale possibile, aiutandolo a sentirsi sicuro, riconosciuto e rispettato.

Design interno

• Una zona reception luminosa, dall’odore piacevole e dotata di aria condizionata
• Sedie comode (raccomandazione: provate i sedili stando seduti per dieci minuti!)
• Materiale di lettura interessante e aggiornato sulla salute degli animali e questioni correlate
• Scaffali e tavolini per i trasporti ni (gatti, piccoli mammiferi, uccelli)
• Informazioni sui servizi della struttura; cioè i servizi veterinari e altri come tecniche di visita, visite di controllo e consulenza nutrizionale
• Una gamma selezionata di alimenti per animali e accessori appropriati (ad es. trasportini, giocattoli)
• Presentazione del team della struttura con foto professionali, descrizione delle specialità e interessi particolari
  
   

Se volete fare qualcosa di più per il comfort dei vostri clienti ed enfatizzare la vostra immagine a misura di cliente, vi consigliamo i seguenti elementi:

• Bevande per le persone e i pet; vale a dire, rubinetti e ciotole per l’acqua o macchinette per il caffè e l’acqua minerale
• Informazioni sugli argomenti stagionali come ad esempio la prevenzione antiparassitaria in primavera e autunno, la salute delle articolazioni in inverno, la profilassi di viaggio (medicine, cibo) in estate
• Un “angolo del bambino” con mobili più piccoli, libri sugli animali, pastelli e carta
• TV in sala d’aspetto con video informativi per le varie specie animali e i servizi interessanti forniti dalla struttura, senza mai tralasciare di includere e presentare il team
  
   

Di più per i gatti!

2. Mobili speciali

L’area destinata ai gatti deve avere scaffali o tavolini per appoggiarvi i trasportini (Figura 3). I colori dello “spazio per i gatti” dovrebbero essere tenui e l’illuminazione soffusa e indiretta, poiché i gatti preferiscono le atmosfere un po’ “intime”. Appendere ai muri foto piacevoli di gatti e membri del team felino della struttura aggiunge un tocco personale.

3. Assistenza speciale

L’area destinata ai gatti è anche il luogo ideale per promuovere servizi e prodotti per gatti offerti dalla struttura, come ad esempio controlli medici speciali, programmi di assistenza, nutrizione e accessori. Non cercare di mostrare allo stesso tempo la quantità maggiore possibile di informazioni, ma sposta il focus usando poster e brochure. Se c’è abbastanza spazio, un display per alimenti con una piccola gamma selezionata di cibo premium per gatti, giocattoli appropriati e trasportini per gatti “buoni” è un grande vantaggio. Il cliente può quindi utilizzare il tempo di attesa per acquisire maggiori informazioni sui servizi della struttura in un ambiente piacevole (Figura 4).

La reception e la sala d’aspetto devono far sentire immediatamente a suo agio il cliente, in modo da lasciar scivolare via lo stress e la preoccupazione per il proprio pet. I clienti hanno bisogno di una sedia comoda in un ambiente interessante dove possano aspettare la visita del veterinario, con un supporto attento da parte del team della struttura.

Il team della struttura

La validità del team condiziona quella della struttura! Anche se il design ottimale dello spazio della struttura è essenziale per creare una buona immagine, senza un team premuroso, attento e orientato al cliente, che si prende cura attivamente dei clienti, anche il design migliore sarà inefficace. Ma quando un favoloso design di interni incontra dipendenti straordinari, la combinazione di questi due elementi ha un enorme impatto sul cliente.

Definire la differenza

Qual è la differenza per la struttura tra un team medio e uno straordinario? Cosa rende un cliente così fedele da non prendere nemmeno in considerazione la possibilità di andare in un’altra struttura, e men che mai di cambiare un veterinario con un altro?

La risposta è semplice e complicata allo stesso tempo: la comunicazione! Semplice perché tutti sanno che la comunicazione è importante e svolge un ruolo cruciale. Complicata, perché non esiste ancora abbastanza formazione e competenza per adottare una comunicazione orientata al cliente nelle strutture veterinarie. Ecco alcuni esempi delle caratteristiche importanti da cercare nel personale della reception che consentono un’assistenza straordinaria ai clienti:

• Cordialità e piacere naturali nell’essere circondati da persone e animali
• Resistenza allo stress e capacità di restare lucidi nelle situazioni difficili
• Impegno a fare qualcosa di più che svolgere “semplicemente” i propri compiti
• Attenzione al cliente, o capacità di vedere il mondo attraverso gli occhi del cliente e fornire il miglior servizio possibile ai proprietari e ai loro pet
• Capacità di comunicare, informare e consigliare in un linguaggio chiaro e semplice, in modo che il cliente capisca ogni parola
  
   

Il personale della reception saluta il cliente, si avvicina, si presenta e chiede cosa desidera:

2. Inizio della visita: non appena il cliente è entrato nella sala e si sta concentrando completamente sul veterinario, può iniziare la visita. Il veterinario dovrebbe lasciare inizialmente il gatto nel trasportino e il cane sul pavimento per garantire la piena concentrazione del cliente. Avere un veterinario multitasking che chiede informazioni sull’anamnesi medica ed esamina allo stesso tempo l’animale non è l’ideale. Il cliente merita la massima attenzione, perché questo è ciò per cui sta pagando. Se noi, come veterinari, cerchiamo di eseguire più attività contemporaneamente, perdiamo alcuni segni importanti che i clienti ci mandano e, ancora peggio, diamo l’impressione di fare qualcosa di completamente banale perché possiamo farlo “a tempo perso” e questo riduce il valore dei nostri servizi. Come possiamo aspettarci che il proprietario di pet paghi un prezzo adeguato alla fine della visita se ci comportiamo come se il compito non fosse nulla di speciale?

Per iniziare la visita dopo aver salutato il cliente e il pet, sono ideali le seguenti frasi:

• Come posso aiutarla oggi? Questa domanda funziona se il veterinario non ha abbastanza informazioni, ad es. con i nuovi clienti, o per controllare i dettagli ottenuti da una telefonata (spesso ci sono discrepanze).
• Come è stato Snoopy dopo l’ultimo trattamento?
• Quanto piace a Rex la nuova dieta?
• Come è stata la vacanza in Spagna con Pimpa?
  
   

Queste domande si collegano a visite e informazioni del passato e segnalano l’interesse per la salute del pet e le esigenze del cliente: in pratica, inviano il messaggio “Voglio fornirle il servizio migliore possibile!” Inoltre, si collegano anche alle visite già avvenute e rinfrescano la memoria del cliente.

5. Esame obiettivo completo con commenti, sintesi, prescrizioni e accordi relativi alla terapia e alla diagnostica (Figura 6): i veterinari dovrebbero sempre eseguire prima un esame generale dalla punta del naso a quella della coda per poi passare agli esami speciali dei singoli organi. Nel mentre, il veterinario dovrebbe condurre il cliente in un viaggio in cui spiega al cliente i riscontri sulle singole regioni del corpo e gli organi, di modo che il proprietario di pet sappia sempre cosa sta facendo il veterinario. Al termine dell’esame, il veterinario dovrebbe riepilogare i riscontri, presentare una diagnosi e spiegare al paziente la terapia programmata e/o le ulteriori procedure diagnostiche necessarie. Nel fornire spiegazioni è fondamentale utilizzare mezzi di comunicazione come opuscoli, poster e modelli per creare nella mente del cliente un’immagine che lo aiuti a comprendere i fatti. In caso servano ulteriori diagnosi e terapie complesse, ha senso indicare chiaramente al proprietario di pet il prezzo e i possibili esiti. In questo caso, si dovrebbe ottenere l’accordo del cliente per le terapie e le indagini diagnostiche suggerite chiedendo: “Cosa ne pensa? Posso fissare un appuntamento per la radiografia?” Se il proprietario di pet ha dubbi od obiezioni, è possibile elaborare un Piano B con opzioni più adatte al cliente.

6. Collegamento di una visita a quella successiva (o al seguente contatto): se il veterinario e il proprietario di pet sono d’accordo e si deve eseguire una terapia o indagine diagnostica, è una buona idea interrompere la visita collegando il “contatto attuale” a quello successivo. Le possibilità includono una visita di follow-up, un appuntamento per successivo check-up o prendere nota del successivo trattamento contro i parassiti interni o esterni. Mantenere il contatto con il cliente è fondamentale: promemoria per le specifiche visite possono essere inviati tramite e-mail, SMS o posta ordinaria. I promemoria regolari per tenere sotto controllo malattie croniche come atopia, disturbi renali, cardiaci o articolari contribuiscono a garantire la compliance e illustrano al cliente che la struttura si prende cura, sia dei clienti sia dei pet!

7. Commiato: la fase finale della visita prevede di ripetere brevemente gli accordi, dire arrivederci al cliente e mandarlo alla reception per la fatturazione e la programmazione della visita successiva.

Lavorare su appuntamento

Dato che tutti oggi hanno sempre meno tempo e la vita scorre rapidamente, lavorare su appuntamento ha solo chiari vantaggi rispetto all’impostazione senza appuntamento:

• Il tempo del cliente è prezioso e dando e mantenendo un appuntamento la struttura mostra rispetto per la situazione del proprietario di pet. A nessuno piace aspettare seduti senza sapere quando (o se) qualcosa sta per accadere.
• Il tempo del veterinario può essere pianificato in modo più preciso, in modo che il calendario non sia mai troppo pieno e mai troppo vuoto.
• I veterinari possono prepararsi per la visita del cliente, poiché sanno chi viene e quando. In questo modo, possono già pensare alle migliori offerte possibili per pet e proprietario prima ancora che siano nella sala da visita.
• Gli appuntamenti tengono a bada lo stress quotidiano nella struttura veterinaria, perché non ci sono molti pet e clienti che aspettano, entrano ed escono, e il livello di rumore si riduce notevolmente.