Cómo ofrecer una gran experiencia - Parte 2

El pago de la cuenta

En cada transacción, el momento en el que el cliente paga es un paso muy importante.

Esto es especialmente verdadero en el caso de servicios, puesto que el precio suele ser menos predecible que cuando se compra un producto. Y esto es todavía más cierto en la clínica veterinaria, porque la mayoría de los clientes pagan por un servicio en el que se incluyen varios elementos (p.ej., consulta, ecografía, hemograma, análisis bioquímico, inyecciones) y productos (p.ej., la inyección de un fármaco y el tratamiento proporcionado), cuyos detalles muchas veces se deciden durante el transcurso de la consulta. Esta incertidumbre provoca ansiedad al cliente y, muchas veces también, al equipo de la clínica, especialmente a los veterinarios. El manejo de esta ansiedad se realiza en parte durante el pago de la factura, pero también, particularmente, antes y durante la prestación del servicio.

Fijación de precios clara y transparencia

El tiempo que transcurre entre el momento en el que se establece el precio y en el que se liquida la factura permite al cliente valorar mentalmente, conscientemente o no, si existe correspondencia entre el servicio recibido y el precio por el mismo. De hecho, la noción de “caro” o “barato” nunca es absoluta, sino relativa. En un restaurante todos entendemos que cuesta más un entrante, plato principal, postre, dos copas de vino y un café, que solo un plato principal y una jarra de agua. Por tanto, es importante presentar una factura lo suficientemente detallada para que el propietario recuerde todos los servicios proporcionados y los productos que ha comprado con el precio de lo que debe pagar: lista de servicios facturados, medicamentos administrados, medicamentos entregados y otros posibles productos. Si los precios se muestran y anuncian, incluyendo todos los impuestos, es recomendable presentar la factura con y sin impuestos. De hecho, la clínica recauda impuestos en nombre del Estado o de las autoridades locales.

No basta con entregar la factura al cliente, sino que la persona encargada del cobro, generalmente de recepción, también la debe explicar. Para esta tarea no es necesario gastar tiempo de un veterinario. No obstante, si surge una dificultad que no puede resolverse, la persona de recepción puede llamar al veterinario. Algunas clínicas solo ofrecen emitir la factura a sus clientes y únicamente lo hacen cuando ellos se lo solicitan. Nosotros recomendamos encarecidamente emitir la factura de forma automática. La factura detallada permite explicar los servicios proporcionados y los precios correspondientes, además se pueden detectar rápidamente posibles discrepancias (las dificultades en la facturación tienden a aumentar si no se resuelven rápidamente). Además, la factura detallada también puede ser útil, una vez que el cliente vuelve a casa, para comprender y justificar el importe pagado al hablar con su cónyuge, amigo u otra persona.

En el momento del pago, la practicidad contribuye a la experiencia del cliente (Figure 7), lo que significa que hay que aceptar las principales modalidades de pago del país y mantenerse actualizado en cuanto a las innovaciones, como la e-wallet o cartera electrónica o la posibilidad de pagar con el móvil (el desarrollo de estas tecnologías depende de cada país y de los bancos socios de la clínica. La idea aquí no es en absoluto ser pionero, sino más bien, no quedarse atrás.) 

Se debe prestar una atención especial a las mascotas que tengan un seguro para que la clínica pueda facilitar al cliente el papeleo y la gestión de solicitudes de reembolso.

👎 Sr. Íñigo Montoya: Mi gato está asegurado, así que antes de irme completé la solicitud de reembolso y se la entregué a la recepcionista. Marqué la casilla para que mi seguro me pagara e incluso puse mi dirección en un sobre pre-franqueado. Lo único que tenía que hacer la clínica era añadir su información y enviar los papeles. Sin embargo, enviaron la documentación a mi aseguradora por correo electrónico dando instrucciones de pagarles a ellos y no a mí. Mi aseguradora me informó debidamente. Presenté una reclamación al gerente de la clínica. Recibí una disculpa verbalmente y, unos días después, el reembolso por la incorrecta reclamación. Sin embargo, no voy a volver.

Consentimiento informado

Independientemente del esfuerzo realizado en el momento del pago, muchas veces es difícil subsanar errores u omisiones que se han producido en pasos previos. La situación que todo el mundo quiere es que el pago no represente ningún problema porque el propietario ya sabe cuánto tiene que pagar o al menos tiene una buena idea al respecto. Para esto, es útil enfocarse en dos puntos: el consentimiento informado y el detalle del servicio prestado.

• El consentimiento informado del propietario es un requisito ético y legal desde el punto de vista médico, y también constituye una parte esencial para lograr la satisfacción del cliente. No consideraremos los detalles técnicos, pero es importante tener claro que un consentimiento no puede ser plenamente informado si el propietario desconoce el precio del servicio.

• A veces, puede resultar complicado explicar con detalle al propietario un servicio de la clínica. Es importante explicar el diagnóstico y el tratamiento con mucho tacto, especialmente, cuando el pronóstico es incierto. Los comentarios deben mantenerse durante la consulta (p.ej., explicando la exploración clínica y, siempre que sea posible, con un documento o ayuda visual para demostrar lo que se está diciendo en ese momento, por ejemplo, con un análisis, un informe quirúrgico, o con una imagen de una prueba diagnóstica adicional cuando se están explicando los resultados, etc.).

Realmente, se trata de actuar en tres momentos clave:

1. Siempre que sea posible y adecuado, es útil presentar al cliente por escrito y con comentarios un presupuesto. A diferencia de lo que vimos para la factura, comentar el presupuesto suele ser tarea del veterinario, quien es más competente y legítimo para explicar las opciones técnicas y el impacto económico correspondiente. De esta manera el veterinario puede detallar el servicio, demostrando competencia, además de asistir durante el consentimiento informado.

− Para realizar una cirugía es esencial y siempre se necesita tener un presupuesto. Nosotros recomendamos que el presupuesto se presente con un precio fijo y exacto, en lugar de con un “rango”. En caso de duda, recomendamos que la clínica gestione este riesgo añadiendo al presupuesto una cantidad específica por encima de la media. Al limitar los “rangos” de precio a los casos excepcionales, se gana en transparencia y eficiencia. En este caso, como regla, la factura será idéntica al presupuesto. Si la persona que hace la cotización del presupuesto se olvida de un concepto, desde luego la culpa no es del propietario.

− Los presupuestos resultan de gran ayuda en medicina interna, pero no siempre es técnicamente posible determinar los cuidados que serán necesarios hasta el final del problema, especialmente en los casos más graves como en la hospitalización. En este caso se puede presentar el presupuesto de la primera parte del tratamiento, lo que permite obtener un consentimiento informado inicial. Si los cuidados iniciales representan el 80% del presupuesto original, el veterinario correspondiente volverá a valorar el caso y, si piensa que el presupuesto puede superar la cantidad planificada inicialmente, realizará un nuevo presupuesto y contactará con el cliente para renovar el consentimiento informado.

2. Si, durante la consulta, parece necesario incluir más pruebas o servicios como ayuda a la exploración clínica o al diagnóstico (radiografías, ecografías, obtención de muestras y análisis, etc.) el cliente debe saberlo, así como los resultados que se esperan y el coste asociado, para obtener el consentimiento informado con todos los detalles del presupuesto (Figure 7). Esto requiere tiempo, pero así se evitan muchos malentendidos e incluso conflictos. Obviamente, el detalle será proporcional al precio del servicio: para presentar los detalles de una resonancia magnética y obtener el consentimiento del cliente se necesitará más tiempo que para una radiografía. Cualquier servicio adicional que el cliente acepte se debe aclarar por completo. Por ejemplo, “en el resultado del hemograma que hemos realizado el valor de los leucocitos es normal, lo que nos permite descartar la hipótesis de una infección.”

3. Finalmente, al terminar la consulta y antes de indicar al cliente que se dirija a la recepción para que un miembro del equipo le prepare la factura, recomendamos que el veterinario resuma las acciones que se han realizado y su precio e indique el valor total, que, lógicamente, es la suma de cada detalle que previamente se ha acordado con el propietario.

Comunicación posterior

Una vez que el propietario sale de la clínica con su mascota, el reto consiste en asegurarse de que la excelente experiencia del cliente continúa y el propietario permanece como “Cliente Activo” y no se convierte en un “Cliente Caducado”.

Formación

Los propietarios mejor formados son mejores clientes y tienen animales con un mayor nivel de bienestar. La formación de los propietarios nos interesa a todos. Es esencial que las clínicas veterinarias asuman el papel de “Formador”. Aunque la mayoría de las clínicas veterinarias cumplen instintivamente este papel offline, hay muchas clínicas que no intentan “formar” online y no solo pierden la oportunidad de transmitir mensajes importantes a los propietarios, sino que están dejando un “hueco” que será rellenado por personas menos cualificadas.

La web debe ofrecer la posibilidad de que los propietarios obtengan más información sobre las enfermedades y su manejo. Elaborar y mantener actualizada esta información puede suponer mucho tiempo para la clínica, por lo que vale la pena considerar los plugins comercialmente disponibles; algunos son muy completos y siempre están actualizados. Las guías interactivas sobre los signos clínicos son útiles para que los propietarios preocupados por la salud de su mascota puedan saber si es necesario acudir urgentemente o no al veterinario, lo cual da tranquilidad en caso de poder esperar hasta el día siguiente y permite asegurar la atención veterinaria urgente del animal que lo necesite. Los blogs pueden ser útiles para tratar temas actuales de la clínica o cuestiones estacionales, en este sentido, funcionan particularmente bien los estudios de los casos clínicos, ya que los propietarios tienden a mostrar más interés por la parte humana, animal y sentimental de la historia que por los detalles clínicos. De esta forma se puede transmitir cualquier mensaje formativo importante

La página de Facebook es un medio fantástico para formar poco a poco a los propietarios y permite destacar cualquier asunto local o estacional. Las publicaciones se deben escribir de manera más informal que en la web y se debe buscar la conversación en lugar de la comunicación de una sola vía (Figure 9). 

Las publicaciones con imágenes suelen generar una mayor participación que cuando directamente se copia. Se puede considerar la posibilidad de utilizar un programa de edición de fotos para incluir texto en una imagen o el logotipo de la clínica, de manera que, si por ejemplo, se comparte la imagen, el logotipo tendrá una mayor exposición (Figure 10).

Los videos funcionan bien en Facebook; no tienen que ser de elevada calidad, dirigidos o largos, los videos muy cortos, de pacientes o del personal de la clínica funcionan muy bien y son fáciles de hacer. Si en lugar de una foto se prueba a utilizar un video, los resultados pueden ser muy interesantes.

Se pueden crear test con programas informáticos como Quizzr o con la ayuda de una agencia externa. Los test enseñan a las personas que los hace, de modo que aprenden al hacerlos y pueden compartir sus resultados en las redes sociales incrementando la audiencia y la difusión del test. Los test pueden ser serios o más divertidos, pudiendo tratarse temas desde “sustancias tóxicas para macotas” a “cuál es la personalidad de tu perro o a qué raza de perro te pareces más”. Al diseñar el test es importante considerar qué es lo que le interesa a la audiencia y adaptarlo a su gusto.

Evitar la comparativa de precios

Los propietarios de mascotas sanas pueden estar un año, entre una revisión anual y la siguiente, sin visitar la clínica veterinaria. Esto puede suponer un peligro, puesto que la fidelidad del propietario puede disminuir en el transcurso de un año y el propietario puede estar tentado a comparar precios o a buscar otras alternativas cuando llegue el momento de la próxima revisión o vacunación. Mantener un contacto regular con los clientes ayuda a reducir el riesgo de que esto ocurra y puede hacer que los clientes acudan a la clínica con más frecuencia.

Aquí, puede ser útil Facebook; los propietarios pueden sentirse más al corriente de lo que sucede en la clínica cuando periódicamente se publican historias sobre las actividades del personal de la clínica, incluyendo noticias y eventos. Si el cliente se siente atraído por la actividad de la página de Facebook, la clínica podrá convertirse en parte de la vida diaria del cliente. La publicación de detalles sobre el equipo de la clínica, como personas que se van, nuevas incorporaciones, suplencias, bajas por maternidad, hace que cuando el cliente visite la clínica tras un largo periodo de tiempo sienta que todas las caras le son familiares, incluso aunque no las haya conocido antes. Estar al día sobre acontecimientos de la clínica, como por ejemplo, la participación del personal de la clínica en actos benéficos, casos poco corrientes o nuevos equipos, puede hacer que los clientes tengan algo de qué hablar cuando acudan a la clínica, sintiéndose más relajados y como si estuvieran entre amigos.

La publicidad por correo electrónico o email marketing es una vía de comunicación efectiva con los clientes. Para muchas clínicas, el factor limitante es el número de direcciones de correo electrónico de clientes en el sistema de gestión de la clínica; todo el personal de la clínica debe comprender la importancia de obtener una dirección de correo y sentirse cómodos solicitándolo al cliente. Para enviar los correos electrónicos se pueden utilizar las plataformas de publicidad por correo electrónico, ya que el aspecto de los mensajes es más profesional y proporcionan estadísticas. Las plataformas como MailChimp y Campaign Monitor tienen un coste relativamente bajo y son fáciles de usar. Merece la pena autentificar el servidor, de manera que la cuenta receptora reconozca que el emisor es legítimo. Este proceso se llama DKIM y disminuye la probabilidad de que los correos se filtren a la carpeta de SPAM.

Estas plataformas de correo electrónico también proporcionan estadísticas detalladas sobre cuántas personas abren el correo y a cuántas no les llega. Las métricas de las estadísticas que pueden interesar monitorear son:

• “Rebote” (bounce) — mensajes que no se han entregado.

• “Rebote blando” (soft bounce) — mensajes no entregados por problemas en la cuenta receptora, como por ejemplo, cuando el buzón está lleno. Esto no se puede controlar, la mayoría de las plataformas continúan intentando entregar el correo durante 72 horas.

• “Rebote duro” (hard bounce) — mensajes no entregados porque la dirección de correo no es válida. Un porcentaje de rebote duro elevado puede indicar un problema en la exactitud de las direcciones de correo electrónico del sistema.

• “Tasa de apertura” — porcentaje de personas que abren el mensaje; puede influir lo atractivo que sea el asunto del mensaje así como el sentimiento hacia la marca.

• “Tasa de Clic” — porcentaje de personas que hacen clic en los enlaces insertados dentro del mensaje. Una elevada tasa de clic es una buena señal de que el contenido es interesante y atractivo. 

Segmentar la base de datos es una buena práctica, puesto que solo se envía el mensaje a las personas relevantes, así por ejemplo, un mensaje sobre una promoción de alimentos para gatos solo se debería enviar a propietarios de gatos. El correo electrónico se puede utilizar de una forma más comercial que Facebook; generalmente, las ofertas y promociones se suelen recibir mejor por correo electrónico. Para conseguir que los propietarios vayan a la clínica con la mayor frecuencia posible se pueden combinar los mensajes sobre noticias y novedades con los de ofertas y promociones.

El correo electrónico es una herramienta muy efectiva para conseguir comentarios o valoraciones en Internet. Con el sistema de gestión de la clínica se pueden descargar las direcciones de correo electrónico de clientes que han visitado a un veterinario durante el último mes, eliminar a los que ya se les ha solicitado que dejen comentarios y enviar al resto un mensaje simplemente con el enlace a un formulario preparado con la valoración. Con el objetivo de obtener comentarios, muchas clínicas optan por filtrar a los propietarios de mascotas eutanasiadas y en lugar del e-mail les envían una carta por correo ordinario.

Conclusión