Comment proposer une expérience client de qualité - Partie 2

Le règlement de la facture

Dans toute transaction, le moment où le client paie représente une heure de vérité. Ceci est spécialement vrai dans les activités de services, dans la mesure où le prix est souvent moins prévisible pour le client que lorsqu’il s’agit d’acheter un produit. C’est encore plus vrai dans une clinique vétérinaire car la plupart des clients paient un service composite incluant plusieurs éléments de services (par exemple une consultation, une échographie, une prise de sang, une analyse biochimique, une injection) et des produits (par exemple un médicament injecté et un traitement délivré), dont la consommation se décide souvent au cours de la réalisation du service, parce que l’indication d’un examen complémentaire apparaît au cours de l’examen clinique ou parce que le traitement proposé se déduit du diagnostic posé à la fin de la consultation. Il résulte de cette incertitude une anxiété pour le client et souvent aussi pour l’équipe de la clinique, notamment les vétérinaires. Le contrôle de cette anxiété se joue pour une part lors de l’encaissement lui-même, mais aussi et surtout préalablement à la réalisation du service ou au cours de celui-ci.

Une facturation claire et transparente

Le moment précis compris entre l’annonce du prix et le règlement de la facture permet au client de se représenter mentalement – consciemment ou pas – l’équilibre entre ce qu’il a perçu du service et le prix que l’on vient de lui demander. En effet, les notions de « cher » ou de « bon marché » sont toujours relatives. Au restaurant, chacun comprend qu’il paiera plus cher pour une entrée, un plat, un dessert, deux verres de vin et un café que pour un plat et une carafe d’eau. Il importe donc de systématiquement présenter une facture suffisamment détaillée pour rappeler au client tout ce qu’il a consommé pour la somme qu’il va devoir régler : la liste des services facturés, les médicaments administrés, les médicaments délivrés à l’issue du service et les autres produits éventuels. Si les prix sont affichés et annoncés toutes taxes comprises, il est conseillé de présenter la facture avec des items et un total hors taxes et toutes taxes comprises. En effet, les taxes ne sont que collectées par la clinique pour le compte de l’État ou des collectivités locales qui les ont instaurées.

La facture est non seulement remise au client, mais expliquée par la personne en charge de l’encaissement, le plus souvent un réceptionniste. Il est inutile pour le vétérinaire de consacrer du temps à cette tâche. En revanche, le réceptionniste pourra faire appel au vétérinaire si une difficulté apparaît et qu’il ne peut pas la résoudre. Certaines cliniques proposent aux clients d’éditer la facture et ne le font que pour ceux qui le demandent. On ne saurait trop conseiller de ne pas demander et de l’éditer systématiquement. La facture commentée permet d’expliquer la prestation et son prix et de soulever rapidement un éventuel problème (les difficultés de facturation ne sont que peu sujettes à la guérison spontanée mais disposent d’une rare propension à s’envenimer si on ne les traite pas vite). En outre, la facture détaillée peut aussi se révéler utile, une fois le client revenu à la maison, pour comprendre et justifier le montant payé, au cours d’une conversation avec son conjoint, un ami ou toute autre personne.

Au moment du règlement, la praticité contribue à l’expérience client (Figure 7), ce qui suppose d’accepter les principales modalités de paiement populaires dans son pays et de rester vigilant aux innovations en la matière, par exemple les règlements par porte-monnaie électronique ou à partir du téléphone mobile du client (le stade de développement de ces technologies dépend des pays et des partenaires bancaires de la clinique. Ici, l’idée n’est pas d’être un pionnier absolu, mais bien de ne pas prendre de retard).

👎 M. Benjamin Constant : Mon chat est assuré et donc, avant de partir, j’avais donné le formulaire d’assurance rempli à l’accueil. J’avais opté pour que mon assureur me rembourse et j’avais même fourni une enveloppe timbrée avec l’adresse. Tout ce que la clinique avait à faire, c’était de compléter les informations et de l’envoyer. Malheureusement, ils ont envoyé un formulaire électronique à ma compagnie d’assurance, en demandant à être payés en direct. L’assureur a dû s’exécuter et j’ai porté plainte contre le directeur de la clinique. J’ai reçu des excuses orales et le remboursement de ce qui m’était dû quelques jours après. Je ne retournerai pourtant pas là-bas.

Consentement éclairé

Quels que soient les efforts faits au moment du règlement, il est souvent difficile de pallier les erreurs ou les omissions commises plus tôt dans le processus. La situation vers laquelle chacun veut tendre est celle dans lequel le règlement ne pose pas de problème car le client sait déjà combien il va payer ou en a au moins une bonne idée. Pour cela, il est intéressant de travailler en amont sur deux points : le consentement éclairé et la matérialisation du service rendu.

• Le consentement éclairé du client représente une exigence éthique – et parfois légale – qui fait référence en matière médicale. Il s’agit aussi d’un élément indispensable à la satisfaction des clients. Nous ne reviendrons pas sur l’aspect technique de ce concept (exposé des bénéfices attendus du service proposé, mais aussi de ses contraintes, limites et éventuels effets secondaires). Il doit être bien clair que le consentement ne saurait être véritablement éclairé si le client ne connaît pas le prix du service.

• Les services sont par nature immatériels et parfois difficiles à visualiser pour le client. Leur visualisation représente donc un enjeu très important. Cela passe par des explications préalables – notamment sur la nature du service qui peut être inconnu ou difficile à comprendre par le client – un commentaire en cours de réalisation (par exemple le commentaire d’un examen clinique permet de s’assurer qu’il prend conscience de tous les points regardés par le praticien) et, chaque fois que cela est possible, un document ou un support matériel qui démontre la réalité ou le résultat du service (un compte rendu d’examen ou d’intervention chirurgicale, l’explication des résultats d’un examen complémentaire sur une image ou un résultat d’analyse…).

Concrètement il s’agit d’agir à trois moments clés :

1. Chaque fois que cela est possible et que le montant prévisible de la prestation le justifie, il est intéressant de produire un devis écrit commenté au client. À la différence de ce que nous avons vu pour la facture, le commentaire d’un devis relève le plus souvent du travail d’un vétérinaire, à la fois plus compétent et plus légitime pour expliquer ses options techniques et leur impact budgétaire. Cela permet de détailler la prestation, de démontrer que la clinique maîtrise ce type d’acte et d’obtenir un consentement réellement éclairé.

− Le devis est indispensable et le plus souvent possible en chirurgie. Dans ce cas, nous recommandons vraiment un devis avec un prix déterminé et précis et non pas une fourchette. Lorsqu’il persiste une incertitude, nous conseillons à la clinique de prendre en charge ce risque en faisant figurer sur le devis un montant déterminé situé en haut de la fourchette envisagée, au-dessus de la moyenne. En réservant les fourchettes de prix à des cas exceptionnels, on gagne en clarté et en efficacité. Dans ce cas, la facture sera systématiquement identique au devis. Si la personne qui a établi le devis a oublié un item, ce n’est pas la faute du client.

− Le devis présente un grand intérêt en médecine, mais il n’est pas toujours techniquement possible de déterminer le montant des soins nécessaires jusqu’à la fin du problème rencontré, notamment pour les cas les plus lourds avec hospitalisation de l’animal. Dans ce cas, on peut recommander des devis présentant le budget envisageable au moment où il est établi, ce qui permet d’avoir un premier consentement éclairé. Lorsque les soins engagés atteignent 80 % du devis initial, le vétérinaire en charge refait le point et, s’il est probable que le budget va dépasser le montant prévu, il établit un nouveau devis et contacte le client pour obtenir un nouveau consentement.

2. Si, au cours d’une consultation, un autre élément de service apparaît nécessaire pour préciser l’examen clinique ou le diagnostic (une radiographie, une échographie, un prélèvement et une analyse…), il est nécessaire d’en expliquer la nature, les résultats attendus et le prix pour obtenir un consentement éclairé (Figure 8). Cela prend un peu de temps, mais évite beaucoup de malentendus voire de conflits ultérieurs. Bien évidemment, le détail apporté sera proportionnel au prix de la prestation : il sera un peu plus long de présenter l’intérêt d’une IRM que d’obtenir le consentement du client pour une simple radiographie. Tout service complémentaire accepté par le client fera l’objet, au cours de sa réalisation ou après, d’une matérialisation pour le client et ce, quel que soit le résultat obtenu (que cela confirme ou infirme l’hypothèse formulée, que cela débouche ou non sur une information pertinente). Par exemple, « le résultat de la formule numération à laquelle nous avons procédé montre des valeurs normales pour les leucocytes, ce qui nous permet d’écarter l’hypothèse d’une infection ».

3. Enfin, à la fin de la consultation et avant d’accompagner le client à l’accueil, où un membre de l’équipe s’occupera du règlement, nous recommandons que le vétérinaire récapitule les actes auxquels il a procédé avec leur prix et annonce le montant total qui, logiquement, n’est que la totalisation de tous les éléments auxquels le client a préalablement consenti.

Communication ultérieure

Une fois que le client a quitté la clinique avec son animal, le défi consiste à ce que l’excellente impression qui lui a été donnée puisse continuer et que ce client revienne.

Éducation

Les possesseurs d’animaux de compagnie bien informés sont de meilleurs clients et leurs animaux bénéficient de meilleurs soins. Il est donc dans l’intérêt de tous de participer à leur éducation. Il est très important que les cliniques vétérinaires prennent leur rôle « d’éducateurs » au sérieux. Si la plupart le font instinctivement en face-à-face, beaucoup ne cherchent pas à remplir cette fonction sur Internet. Non seulement cela empêche de leur passer des messages importants, mais cela laisse aussi le champ libre à d’autres, pourtant moins qualifiés.

Le site Web devrait proposer des pages consultables par les possesseurs d’animaux de compagnie qui cherchent des informations à propos des maladies et de leurs traitements. La gestion de ces pages est très chronophage et il est donc sage d’envisager de sous-traiter cette fonction à une société spécialisée. Certaines proposent des pages très complètes et actualisées en permanence. Des menus interactifs basés sur les signes cliniques sont utiles pour les clients inquiets à propos de leur animal : ils peuvent ainsi savoir s’ils doivent consulter en urgence, être rassurés quand le problème peut attendre le lendemain et s’assurer que les animaux nécessitant des soins urgents pourront les recevoir à temps. Les blogs sont utiles pour afficher les événements concernant la clinique et aborder des sujets de saison. Des cas particuliers sont particulièrement bienvenus ici : les possesseurs d’animaux de compagnie sont généralement plus intéressés par les personnes, les animaux et l’aspect émotionnel de l’histoire plutôt que par les détails cliniques. Il est possible de faire passer des messages informatifs importants de cette façon.

Une page Facebook est une fantastique manière d’éduquer progressivement les possesseurs d’animaux de compagnie et de mettre l’accent sur des problématiques locales ou saisonnières. Les posts devraient être rédigés de manière plus informelle que sur le site web, et viser à engager le dialogue plutôt que d’envoyer un message unidirectionnel (Figure 9).

Les messages illustrés suscitent habituellement plus d’intérêt que les textes seuls : il est donc préférable d’associer une photo à un post. L’utilisation d’un logiciel d’édition photo permet d’inclure le logo de la clinique dans l’image, ce qui augmente évidemment la visibilité de la clinique quand la photo est partagée (Figure 10).

Les vidéos fonctionnent bien sur Facebook et elles n’ont pas besoin d’être longues, de haute qualité ou produites par un professionnel. Des vidéos très courtes de patients ou du travail de l’équipe sont faciles à produire et fonctionnent très bien. Faites l’essai de remplacer une photo par une courte vidéo, vous verrez probablement des résultats intéressants.

Des quiz peuvent être réalisés soi-même en utilisant des logiciels tels que Quizzr ou avec l’aide d’une agence externe. Ces quiz peuvent faire progresser les participants, leur faire apprendre quelque chose et, quand ils partagent leurs résultats sur leur propre profil, cela élargit l’audience et donc le nombre de vues du quiz. Un quiz peut être sérieux ou léger : cela va du « Quiz sur les poisons » à « Quelle est la personnalité de votre chien/À quelle race de chien ressemblez-vous le plus ? ». Lors de la conception du quiz, il est important de savoir à quoi s’intéressent les participants et de s’y adapter.

Éviter la comparaison des prix

Les possesseurs d’animaux en bonne santé peuvent laisser passer un an sans venir à la clinique entre deux visites de contrôle. C’est dangereux car la fidélité peut faiblir pendant un an et le client peut être tenté de comparer les prix ou de chercher des alternatives quand approche le prochain bilan annuel ou le rappel de vaccination. Garder un contact régulier avec les clients aide à limiter ce risque et peut les encourager à venir plus souvent.

Facebook peut ici être utile. En postant régulièrement des messages à propos des activités de la clinique, incluant des actualités et des événements, les clients peuvent se sentir régulièrement connectés avec la clinique. Quand ils sont tentés de commenter la page Facebook, interagir avec la clinique peut devenir un élément de leur vie quotidienne. Poster des détails à propos des arrivées/départs des membres de l’équipe, des remplaçants et des congés de maternité peut permettre au client d’avoir l’impression de connaître déjà tout le monde quand il revient à la clinique, même après une longue absence. Être informé des événements survenus à la clinique (implication de membres de l’équipe dans une action caritative, cas inhabituels, nouveaux matériel…) peut aussi donner aux clients des sujets de discussion quand ils viennent à la clinique. Cela les met à l’aise, comme s’ils discutaient avec des amis.

Le marketing par courriel est un moyen de communication efficace avec les clients. Pour de nombreuses cliniques, le facteur limitant réside dans le nombre d’adresses de clients enregistrées sur le serveur de la clinique. Toute l’équipe doit donc comprendre l’importance de la collecte des adresses mail et se sentir à l’aise pour les demander aux clients. Quand on fait partir des courriels à partir d’une plate-forme marketing, cela permet d’envoyer des messages très professionnels et de récolter des données. Des programmes tels que MailChimp et Campaign Monitor sont relativement économiques et faciles d’utilisation. Cela vaut la peine d’authentifier votre serveur, afin que le compte destinataire reconnaisse l’expéditeur comme légitime. Cette procédure (appelée DKIM) diminue le risque que les messages soient considérés comme des spams.

Ces plates-formes de mailing fournissent aussi des statistiques quant au nombre de personnes qui ouvrent vos courriels et combien ne les ont pas reçus. Les données intéressantes à contrôler sont les suivantes.

•  « Non délivré » : échec de l’envoi du message

•  « Non délivré pour causes conjoncturelles » : échec de l’envoi à cause d’un problème lié au destinataire (boîte aux lettres pleine, etc.). Il n’y a pas de moyen de contrôler cela. La plupart des plates-formes réessaieront pendant 72 heures puis abandonneront.

• « Non délivré pour cause d’adresse invalide » : un taux élevé d’adresses erronées reflète un problème dans l’actualisation de la base de données de la clinique.

• « Taux d’ouverture » : le pourcentage de personnes qui ouvrent le courriel est influencé par l’intérêt porté à l’objet mentionné dans l’en-tête ainsi que par l’état d’esprit des destinataires au sujet de la clinique.

• « Taux de clics » : un pourcentage élevé de clics sur les liens contenus dans le courriel est un bon signe : cela signifie que le contenu est intéressant et attractif pour les destinataires. 

Il est conseillé de segmenter la base de données de manière à n’envoyer des courriels qu’aux personnes concernées. Par exemple, une offre promotionnelle sur des aliments pour chats sera uniquement destinée aux possesseurs de chats. Les courriels peuvent être utilisés de manière plus ouvertement commerciale que Facebook. Les offres et les promotions sont généralement mieux perçues si elles sont reçues par courriel. Essayez d’associer des informations et des actualités avec des offres promotionnelles pour encourager les clients à venir à la clinique aussi souvent que possible.

Les courriels sont un moyen efficace pour obtenir des avis en ligne : utilisez le logiciel professionnel de la clinique pour extraire les adresses des clients qui sont venus en consultation au cours du dernier mois, supprimez ceux à qui on a déjà demandé de déposer un avis et envoyez un simple lien vers un formulaire d’avis prérempli. Lorsqu’il s’agit de collecter des avis en ligne, de nombreuses cliniques choisissent de ne pas inclure les personnes dont l’animal a été euthanasié, et de leur envoyer plutôt une carte manuscrite.

Conclusion