Stratégie et outils

La stratégie du webmarketing

Quand on développe une stratégie internet de marketing, il faut d’abord savoir à quel type de personne on s’adresse. Quel âge a t-il ? Homme ou femme ? Travaille t-il ? Vit il en famille ou est-il retraité ? Quels animaux a t-il ? De quel âge ? Certains renseignements peuvent être trouvés dans la base informatique de la clinique, bien que l’âge, la profession et le statut matrimonial du client soient rarement disponibles. Les profils Facebook fournissent des détails à ce sujet et il est souvent intéressant d’aller voir ce qu’aiment ou n’aiment pas vos clients, ainsi que leur statut socio-professionnel. Rappelez-vous que le profil des personnes dont vous souhaitez qu’ils deviennent de nouveaux clients peut être différent de celui de vos clients actuels. Les « personas » utilisés par le marketing internet pour visualiser ces statistiques sont ici utiles. Ce sont des personnages fictifs, choisis pour représenter une part importante de votre clientèle ; même si la démarche n’est pas scientifique et que certains clients ne seront pas représentés, la méthode est très intéressante.

Des « personas » (Figure 1) peuvent être utilisés dans la stratégie de marketing sur Internet, par exemple pour tester un site web (« Est-ce que Maxime va regarder le site sur son mobile ? »). Ils peuvent aussi servir à personnaliser des offres promotionnelles (p. ex. : « comment atteindre Madeleine pour lui expliquer l’importance d’un contrôle dentaire pour son chat ? »).

L’étape suivante consiste à définir les buts de la stratégie de marketing Internet et les indicateurs clés de performance (Key Performance Indicators ou KPI) pour bien les mesurer. Internet présente en effet l’avantage de pouvoir quantifier certains indicateurs du succès (Figure 2). On sait rapidement ce qui marche et ce qui ne marche pas. Des KPI très synthétiques (comme l’acquisition de nouveaux clients) sont influencés par de nombreux facteurs et à eux seuls, ils ne peuvent donc pas servir à juger du succès d’une campagne marketing en ligne. Mais ce type d’indicateur peut être décomposé en une série d’autres indicateurs plus précis, plus faciles à utiliser dans la gestion quotidienne du marketing digital. Si ces indicateurs de base progressent, alors les KPI synthétiques s’amélioreront consécutivement.

Exemple d’un indicateur synthétique (acquisition de nouveaux clients) décomposé en plusieurs indicateurs digitaux (Key Performance Indicators ou KPI)

• Nouveaux visiteurs sur le site web (Google Analytics)
• Nombre de visites sur la page Facebook (Facebook Insights)
• Nombre de vues sur la page Google My Business (Google My Business)
• Nombre de vues sur la page Google My Business (Google My Business)
• Nombre de contacts mensuels en ligne
• Témoignages de clients en ligne
• Temps passé sur le site (Google Analytics)
• Abonnements à la page Facebook (Facebook Insights)
• Taux d’ouverture des courriels (Email Marketing Platform)
• Nombre de liens ouverts dans les courriels (Email Marketing Platform).

La Marque

La « Marque » s’exprime par le design, le style de communication, la vision et les valeurs qui identifient la clinique et la différencient des autres. Cette marque doit rester la même, quelles que soient les formes de communication et les plates-formes utilisées.

La Marque – des territoires à définir

• Profession de foi : un texte court qui présente les objectifs de la clinique et les services qu’elle souhaite rendre
• Signature : un slogan court qui résume les valeurs de la clinique
• Logo
• Police
• Couleurs et formes
• Ton de voix (amical, professionnel, informel, etc. )

Le calendrier de communication

Les messages que vous communiquez par le marketing Internet seront plus efficaces s’ils sont diffusés sur tous les médias et un calendrier de communication vous aidera à atteindre cet objectif.

Exemple de calendrier mensuel

Marketing multicanal

C’est en associant le site web, les médias sociaux, les recherches et les publicités payantes que l’on obtient les meilleurs résultats. Cela s’appelle le « marketing multicanal ». La marque et le calendrier de communication sont les outils de base et le site web joue un rôle essentiel : il sert de plaque tournante pour la stratégie de marketing multicanal. Les contenus peuvent être postés sur le blog du site web ou sur une page d’accueil spécialement créée à cet effet, les liens s’effectuant grâce aux médias sociaux, aux courriels et aux publicités payantes.

Par exemple, une offre concernant un contrôle gratuit des dents des chats pourrait partir du blog où l’on traite de la pathologie dentaire des chats, expliquant qu’il est difficile de savoir si un chat a mal. Illustrer cela par un cas réel et des photos rend le sujet encore plus sensible. Un post peut ensuite être écrit sur Facebook, avec un message clé issu du blog et renvoyant au blog du site web pour plus d’informations. Une photo tirée du blog peut être postée sur Instagram avec les hashtags adéquats et un courriel peut être envoyé aux seuls possesseurs de chats, avec un titre incitatif et un lien vers le blog. Une page d’accueil sera créée sur le site web avec un coupon téléchargeable pour un contrôle dentaire gratuit, à destination des clients ou à partager avec leurs amis. Sur Facebook, un message peut être posté avec un lien vers la page d’accueil. D’autres messages pourront être rédigés pendant le mois, parlant des chats chez qui le contrôle dentaire gratuit a été réalisé. Des publicités peuvent être achetées sur Facebook pour s’assurer que le plus grand nombre possible de gens voient cette offre et les publicités payantes sur Google seront adaptées au contexte du contrôle dentaire. De cette façon, quiconque cherchera des informations sur « les dents des chats » ou « chat + vétérinaire » verra apparaître l’un de ces messages. Le blog et le coupon devraient aussi contribuer à améliorer le référencement du site car les moteurs de recherches prennent en compte ce type de contenu pour classer les sites web. 

La marque et le « branding » 

Lorsque les vétérinaires exerçaient seuls, il n’avaient pas besoin de marque ou, plus précisément, leur seule marque était leur propre nom. Maintenant qu’ils exercent le plus souvent en équipe et de plus en plus souvent en équipes assez nombreuses, la marque de la clinique et ses différents attributs constituent un outil majeur. La marque, souvent associée à un logotype, dont les conditions d’utilisation sont définies dans une charte graphique, permet de créer une identité par laquelle les clients connaîtront la clinique et la reconnaîtront parmi les autres. Avec le développement de grands groupes de cliniques au marketing intense, le niveau d’exposition aux marques s’est fortement développé dans le secteur vétérinaire et il importe que les cliniques indépendantes ou les grappes locales ne se laissent pas distancer.

Ce n’est pas ici le lieu pour détailler les recommandations pour choisir une marque et une identité, mais il est clair que l’expérience client est optimisée par une utilisation systématique et cohérente de cette marque et de cette identité. C’est ce que l’on appelle le « branding ». L’objectif est ici de maximiser l’exposition du client à la marque, dans un cadre cohérent et conforme à la charte dont la clinique s’est dotée.  Concrètement, retenons les points suivants :

• Si l’on prend la peine de développer une marque et une identité, ce n’est pas pour ensuite la mettre en sourdine ou au second plan. Par exemple, s’il est important que les clients puissent identifier le nom du vétérinaire, de l’infirmière ou de la réceptionniste auxquels ils ont eu affaire, cette identification ne doit pas se faire au détriment de celle de la clinique. L’ensemble des supports de communication (badges, ordonnances, signatures…) indiquera donc le nom de la personne tout en rappelant l’identité de la clinique.

• D’une manière générale, le nom de la clinique et son logotype seront systématiquement présents sur tous les outils de communication, mais aussi les éléments quotidiens utilisés par la cliniques : à l’extérieur des locaux (enseigne, plaque, totem…), à l’intérieur des locaux (sur un mur, sur le mobilier, sur les éléments de signalétique intérieure…), sur tous les documents (fiches conseils, ordonnances, devis, factures…), sur les badges, les vêtements de travail, le cas échéant sur les véhicules (notamment si les vétérinaires effectuent des soins ambulatoires)… Chacune de ces apparitions de la marque et du logotype sera évidemment conforme à la charte graphique (d’où l’intérêt, par exemple, de prévoir une version en couleur et une version noir et blanc).

• Le branding s’étend aux différents médias : site web, page Facebook, signatures d’e-mails. Ceci inclut l’accueil téléphonique, soit oral (on s’assurera alors que toutes les personnes qui répondent à un appel mentionnent bien le nom de la clinique), soit enregistré pour le message prédécroché, le message d’attente ou le message du répondeur. Si la clinique affiche des messages dans l’espace d’accueil ou d’attente, sous un format papier ou vidéo, un format intégrant l’identité visuelle de la clinique est toujours préférable à un autre qui ne présente que celle d’un tiers, y compris un fournisseur partenaire.

Comme souvent, on privilégiera une présence systématique, discrète, homogène et de bon goût aux éléments disparates, inconstants et/ou ostentatoires.

Comment mieux utiliser votre système de gestion de données

La plupart des cliniques vétérinaires n’exploitent pas au mieux leur programme informatique de gestion de données. La fonction la plus utilisée est celle de « caisse enregistreuse » qui permet de comptabiliser toutes les transactions de services ou de produits, de contrôler les facturations et les encaissements ainsi que de satisfaire aux obligations fiscales. Les vétérinaires utilisent aussi régulièrement le fichier médical, où sont enregistrées les informations médicales et administratives importantes à propos des animaux et de leurs maîtres. La fonction « rappel de vaccination » est enfin classiquement employée, pour envoyer des notifications automatiques personnalisées aux clients, leur rappelant qu’il est temps d’amener leur animal pour un nouvel examen annuel de santé.

Cependant, le logiciel professionnel permet également d’autres « bonnes pratiques » que peu de cliniques vétérinaires utilisent.

Par exemple :

• Enregistrer régulièrement le score de condition corporelle et le score bucco-dentaire des animaux. Sans enregistrement de ces données, comment savoir si le sujet a déjà été abordé avec les clients et comment ces scores ont-ils évolué au cours de la dernière période ?

• Garder systématiquement une trace dans le dossier lorsqu’un traitement a été recommandé mais refusé ou repoussé à plus tard. Ne pas le faire nous fait perdre des occasions ultérieures de vente et, quand il se voit proposer régulièrement des choses déjà envisagées antérieurement, le client peut ressentir de la frustration à constater le manque d’intérêt de son vétérinaire pour lui.

• Identifier toutes les transactions faites avec les clients et les patients. Lors des achats au comptoir (dans l’espace de vente de produits), un client fictif est parfois créé afin d’accélérer le processus. Les ventes au comptoir sont ainsi enregistrées dans une rubrique intitulée « clients divers » ou « ventes au comptoir » et la plupart des transactions de ce type sont ainsi regroupées sans aucune discrimination. Conséquence de cette façon de faire, beaucoup d’informations utiles à propos du comportement d’achat de nos clients sont perdues (dates de leurs visites, achats réalisés). Cela peut aussi fausser des indicateurs clés de performance (KPI), tels que le nombre de patients actifs ou le montant des dépenses annuelles par patient ou client.

• Noter consciencieusement les données diagnostiques lors des visites des patients, en utilisant un syllabus de diagnostics standards. Sans cela, les chances d’évaluer la prévalence (sur 1 000 visites) de différentes maladies sont réduites, alors que cela permet de mettre en évidence d’éventuelles lacunes diagnostiques à la clinique. L’occasion de générer des listes d’animaux concernés par les mêmes maladies est également perdue, alors que ces listes peuvent être très utiles pour communiquer de manière ciblée, en offrant des services ou des produits spécifiques.

• Produire des listes d’actes à effectuer, incluant les rappels de vaccination ou de vermifugation, les rappels de visites spécialisées, les appels post-chirurgicaux, etc. La plupart des programmes informatiques permettent de personnaliser ces rappels automatiques et de les associer avec des actes spécifiques. La plupart des vétérinaires croient que la fonction « rappel » de leur logiciel de gestion ne sert qu’aux rappels de vaccination. Cela limite considérablement l’utilisation de cette fonction qui peut pourtant aussi servir à proposer des soins préventifs (stérilisation, détartrage), des produits (médicaments antiparasitaires externes et internes) et des visites de suivi pour les troubles chroniques (arthrose, atopie, troubles cardiaques…).

Existe t-il un ratio optimal entre vétérinaires et équipe support ?

La proportion entre les vétérinaires et le reste de l’équipe soignante (assistants, réceptionnistes et personnel administratif) varie beaucoup selon les pays.

Dans les pays où les vétérinaires sont relativement peu nombreux, il est fréquent d’observer un ratio personnel non vétérinaire/vétérinaire élevé (3 à 4/1). Ceci résulte d’une logique économique où ce qui coûte le plus cher à l’entreprise est optimisé :

si un vétérinaire coûte 3 à 4 fois plus qu’un assistant, il est normal que le vétérinaire se concentre sur les tâches qui sont génératrices de profit financier et professionnel pour la clinique : diagnostics, procédures cliniques complexes et prescriptions thérapeutiques aux clients. Pendant ce temps, le reste de l’équipe prend en charge les tâches qui libèrent du temps pour le vétérinaire : accueil des clients, enregistrement des commémoratifs, tests simples, appels téléphoniques, etc.

Dans les pays où il y a pléthore de vétérinaires, c’est l’inverse qui se produit. Comme cela ne coûte pas plus cher (ou parfois même moins cher, malheureusement) de recruter un jeune vétérinaire qu’un assistant bien formé, le ratio entre le personnel non vétérinaire et les praticiens diminue nettement ou peut même parfois s’inverser : il n’est pas rare de voir des cliniques où travaillent 4 à 5 vétérinaires, 1 assistant et 1 réceptionniste. Évidemment, les vétérinaires finissent alors par tout faire à la clinique (à la fois les actes médicaux et non médicaux) (Figure 3).

Ceci dit, il n’y a pas de preuve empirique qu’un modèle ou l’autre produisent nécessairement une meilleure ou une moins bonne impression aux clients. Dans tous les pays, il existe des cliniques qui adorent leurs clients et d’autres qui les font partir, sans que cela soit lié au ratio entre les différentes catégories de personnel. Le type de modèle résulte plus de la structure économique du marché que d’une décision planifiée par le propriétaire de la clinique vétérinaire. En revanche, les deux modèles font clairement apparaître des défis différents pour les managers.

• Dans le modèle « sous-représentation des vétérinaires » (peu de vétérinaires mais très bien entourés), il faut s’assurer que les clients ne perçoivent pas le vétérinaire comme un professionnel distant et débordé, très concentré sur ses missions (gérer des cas) mais peu impliqué dans la relation avec les animaux et les clients.

• Même si son temps est très précieux, le vétérinaire ne devrait en tout cas pas déléguer certaines interactions particulièrement importantes avec les clients :

- Présentation des devis pour des procédures complexes (et donc onéreuses)
- Communication des résultats des examens importants
- Demande de l’accord du client pour modifier un traitement en cours
- Recommandation du client à un spécialiste
- Communication d’un mauvais résultat, non attendu, lors d’une intervention médicale.

• Dans le modèle « surreprésentation des vétérinaires » (vétérinaire multitâches qui interagit beaucoup avec ses clients car il prend en charge la plupart des actes), le défi consiste à obtenir des clients qu’ils continuent à le respecter professionnellement, de manière à ce qu’il garde sa crédibilité. Il n’est pas facile de convaincre un client que le vétérinaire qui ouvre la porte, répond au téléphone, fait payer les factures au comptoir et nettoie les déjections de son chat est en même temps un praticien estimé au sein de la profession.

Inscrire la relation client dans le long terme

Les cliniques vétérinaires généralistes ne peuvent pas se développer seulement sur des relations ponctuelles : un client amène son animal, la clinique le soigne, le client repart satisfait après une superbe expérience. Le vétérinaire généraliste est appelé à inscrire son action dans la durée, tout au long de la vie de l’animal (Box 1). 

Schématiquement, il est possible de segmenter la consommation de soins vétérinaires d’un possesseur d’animal de compagnie en trois couches superposées : la médecine préventive, la médecine et la chirurgie générales et les services spécialisés, auxquels nous rattacherons les urgences.

La médecine préventive offre une opportunité irremplaçable d’inscrire la médicalisation de l’animal dans la durée. En effet, elle se compose d’une succession de services programmés dans le temps, donc prévisibles, composant une chaîne de médicalisation adaptée aux différents stade de vie de l’animal : pédiatrie (Figure 4), puberté, jeune adulte, animal senior et gériatrie. Le processus de médecine préventive est donc par nature très fidélisant et permet de renforcer l’expérience client en lui décrivant l’offre préventive de la clinique et surtout en organisant l’enchaînement des différents services. À ce stade, deux modalités peuvent être retenues pour améliorer l’expérience client en matière de prévention.

• L’approche classique consiste à vendre les services les uns après les autres, avec une perspective de relatif court terme. Le travail de la clinique consiste donc à s’assurer que chaque service est bien prescrit à la fin du précédent, sous la forme d’une « présentation de la prochaine étape, de ses objectifs et de son contenu », puis d’un rappel de cette prochaine étape deux à trois semaines environ avant l’échéance par un message courrier (de moins en moins fréquemment), e-mail ou SMS. Par exemple, à la fin de la dernière consultation pédiatrique d’un chiot, le vétérinaire prescrira, en fonction de son offre de médecine préventive, une consultation pubertaire, une stérilisation ou le premier examen annuel de santé. Dans les trois cas, il proposera à son client de lui adresser un rappel pour l’aider à ne pas laisser passer l’échéance, ce qui serait dommageable pour son animal. Même dans cette approche traditionnelle, les cliniques vétérinaires ont intérêt à donner une vision d’ensemble de la séquence de prévention tout au long de la vie de l’animal, par exemple dans une brochure remise aux clients lors de leur première visite pour un animal donné. De plus, l’équipe de la clinique doit également faire référence à cette séquence de médecine préventive tout au long de la vie de l’animal lors de chaque étape clé dans la vie de l’animal, par exemple lors du premier examen annuel de santé du jeune adulte ou du premier examen annuel de santé de l’animal senior.

• Le développement de plans de prévention consiste à commercialiser des ensembles de services (et quelques produits, notamment des antiparasitaires), couvrant les besoins de prévention de l’animal pour une période donnée, généralement un an, et payés le plus souvent par prélèvements bancaires mensuels. Cette technique permet aux cliniques dont l’offre de médecine préventive se situe à un bon niveau de mieux fidéliser les clients en faisant bénéficier leurs animaux d’un niveau optimal de prévention pour un budget parfaitement prévisible et mensualisé. Ce mode de commercialisation de la médecine préventive renforce aussi l’expérience client en démontrant que la clinique met tout en oeuvre pour préserver la santé de l’animal. Néanmoins, il est toujours nécessaire de souligner que la médecine préventive se déploie tout au long de la vie de l’animal, par exemple en présentant les différents plans de prévention proposés en fonction du stade physiologique de l’animal (junior, jeune adulte, senior).
La médecine et la chirurgie générales permettent de répondre aux aléas – maladies ou accidents – relativement simples qui sont de loin les plus fréquents dans la vie d’un animal. Il s’agit d’événements ponctuels et imprévisibles et on voit mal comment optimiser l’expérience client en l’inscrivant dans la durée. Pourtant, il est possible de travailler ce point, et ce à deux niveaux : lors du suivi d’un cas en cours qui peut exiger plusieurs visites à la clinique et simplement en conservant la mémoire de l’historique de santé de l’animal, et en se positionnant comme un vétérinaire de famille qui suit réellement cet animal.

• Le suivi des cas en cours présente une grande importance opérationnelle pour assurer la réussite du travail de l’équipe de la clinique. Elle repose sur la continuité des soins, soit avec le même praticien, soit avec plusieurs vétérinaires de l’équipe, mais toujours grâce à un partage exhaustif des informations pertinentes, à l’aide du fichier médical du logiciel de la clinique Figure 5). Tous les éditeurs proposent des programmes incluant cette fonctionnalité, mais encore faut-il que tous les membres de l’équipe soient formés à son utilisation et instruits des consignes de la direction sur les informations à inclure dans la fiche de l’animal. Si c’est au client de faire le lien entre deux vétérinaires en expliquant au second ce qu’a dit ou fait le premier, la clinique court le risque de détériorer l’expérience client en lui faisant comprendre explicitement qu’il n’aurait pas eu plus de difficultés s’il s’était adressé à deux cliniques différentes. En revanche, si les informations concernant son animal sont efficacement communiquées au sein de l’équipe et que chaque vétérinaire peut s’appuyer sur les interventions précédentes, alors le client mesurera à chaque fois l’intérêt qu’il a à approfondir sa relation avec cette clinique.

• Ce constat énoncé pour le suivi des cas en cours peut se généraliser à tous les contacts entre la clinique et le client, pour un service de médecine préventive ou lorsque l’animal est malade ou blessé, voire pour un simple achat au comptoir, de pet food, par exemple. Il est capital que le client mesure à chaque fois qu’il est bien non pas dans UNE clinique vétérinaire, mais dans SA clinique vétérinaire, c’est-à-dire celle qui suit son animal dans la durée. Ce résultat s’obtient notamment par la consultation de la fiche de l’animal avant chaque consultation pour pouvoir évoquer un point de l’historique médical de l’animal avec le client : « comment s’est terminé cette bronchite du mois de février ? » ou « nous avions recommandé l’an dernier un nettoyage dentaire, avez-vous réfléchi à la question ? » ou encore « je vois que Fluffy a pris deux kilos depuis l’an dernier… ». De même, en fin de consultation, le fait de résumer les principaux points et de les consigner de manière ostentatoire dans le fichier médical démontre au client la réalité du suivi dans la durée.

Enfin, les cas particuliers sont le plus souvent référés vers une clinique ou un hôpital qui les prendra directement en charge. On voit donc mal comment la clinique généraliste pourrait renforcer l’expérience client à ce moment-là. Pourtant, alors même qu’elle n’assurera pas elle-même le traitement de ces cas particuliers, il s’agit bien d’occasions pour elle de renforcer sa relation avec ses clients. Concrètement, si le processus de référé est bien conduit par la clinique généraliste – bon choix de spécialiste, optimisation de la transmission des informations médicales, prise en charge du suivi en relais coordonné avec le spécialiste… – c’est à son généraliste que le client exprimera sa satisfaction et sa gratitude ! Ceci vaut également pour les urgences, qu’il s’agisse réellement d’urgences exigeant des soins critiques ou simplement de services simples mais à prodiguer en dehors des heures d’ouverture normales de la clinique généraliste. Là encore, si la solution proposée par la clinique est de qualité et que l’articulation entre le généraliste et le centre d’urgences se passe bien, c’est le premier qui en tirera le maximum de reconnaissance de la part du client.

Au bilan, nous pouvons constater que la clinique généraliste peut assurer à ses clients une prise en charge de tous leurs besoins de santé, la plupart étant traités en interne et quelques-uns étant référés à des spécialistes, mais toujours à l’initiative et sous le contrôle du « vétérinaire de famille ». Offrir une perspective de suivi médical tout au long de la vie représente une dimension importante de l’amélioration de l’expérience client.

Gestion des réclamations

Gestion face à face

Voici une procédure standard pour vous adresser aux clients dans des situations difficiles.

• Écoutez attentivement votre client, ne l’interrompez pas avant la fin (et prenez éventuellement des notes).

• Exprimez votre compréhension en disant : « Je comprends que vous soyez en colère (déçu, malheureux, etc.). Si cela m’était arrivé, je le serais aussi ! »

• Prenez le contrôle : « Je suggère que nous nous asseyons pour faire le point sur ce qui s’est passé et trouver une solution, d’accord ? » Si le client est au téléphone, essayez de le faire venir à la clinique pour parler face à face, c’est toujours mieux qu’au téléphone.

• Faites entrer le client dans une pièce séparée pour analyser la situation sans personne autour.

• Prenez votre temps, asseyez-vous, réfléchissez et identifiez la cause du problème.

-Si le client s’est fâché sans raison, le problème est déjà résolu.
-S’il s’avère que la clinique a fait une faute, excusez-vous et faites un petit cadeau.

Ne prenez jamais les récriminations à titre personnel ! Dites-vous : « Ce n’est pas moi qui suis en cause. Quelque chose n’a pas marché et maintenant, j’ai une occasion de régler le problème. »

La plupart des situations difficiles qui se produisent en pratique quotidienne sont dues à des incompréhensions à cause d’une communication défectueuse. Si vous pensez que vous rencontrez souvent des clients insatisfaits, peut-être est-il temps d’examiner de près comment vous communiquez avec vos clients et d’essayer d’améliorer les choses.

Comment gérer des commentaires négatifs en ligne

Si vous avez une clinique vétérinaire, vous serez tôt ou tard la victime de commentaires négatifs en ligne. Cela peut être très déstabilisant pour le personnel et pour les clients. Il est donc nécessaire d’avoir prévu quoi faire avant que cela ne se produise, afin que toute l’équipe soit prête à gérer le problème dans le calme et sans émotions parasites.

Des informations utiles peuvent être recueillies à partir de commentaires négatifs et, quand ces derniers « Ne prenez jamais les récriminations à titre personnel ! »restent raisonnables et non agressifs, il est intéressant de les gérer de manière aussi ouverte et transparente que possible. Une situation négative peut souvent s’inverser si vous montrez que vous y prêtez attention et que vous vous impliquez dans son traitement.

Problèmes directs

• Traitez le problème aussi vite que possible.
• Répondez publiquement si cela est justifié.

Critiques constructives

• Rappelez-vous de remercier le client pour sa suggestion.
• Sachez voir le problème tel qu’il est perçu.
• Agissez si cela est approprié et gardez la notification du client sur la page.
• S’il n’est pas utile d’agir ou de changer de procédure, expliquez pourquoi.

 Réclamations légitimes

• N’oubliez pas de remercier le client d’avoir attiré votre attention sur le problème.
• Soyez positif, évitez que des mots et des commentaires négatifs ne soient liés à votre nom.
• Décrivez les mesures à prendre pour résoudre le problème.
• Il se pourrait que des clients loyaux prennent votre défense. Après tout, sur les pages des réseaux sociaux, il s’agit de vos « fans » et de vos « followers ».

Réclamations illégitimes, critiques non constructives ou envois de spams

• Si possible, contactez le client en direct.
• Si le commentaire est sur votre page Facebook, retirez-le aussi vite que possible.
• Ne répondez pas publiquement sur Twitter. Utilisez un « message privé » ou contactez le client par un moyen traditionnel.
• Demandez au client de ne plus laisser de tels commentaires.

S’il est nécessaire d’aller plus loin, vous pouvez :

 • Empêcher les auteurs de laisser des commentaires sur votre page Facebook (instructions ci-dessous).
• « Signalez »-les sur les pages Facebook hors de votre contrôle.
• Cliquez sur « Signaler » sous leur commentaire.
• Empêchez-les de suivre votre compte Twitter : même s’ils pourront toujours vous citer, ils ne pourront plus lire vos tweets.
• Si vous pensez qu’un commentaire fait sur un site web extérieur est diffamatoire, vous pouvez vous plaindre au site qui héberge ce commentaire.
• Si vous n’êtes pas satisfait de la réponse faite par le site web extérieur, vous pouvez alors vous tourner vers leur fournisseur de services internet. Vous le trouverez en utilisant le site : WhoIS register http://www.whois.net. Fréquemment, le fournisseur d’accès choisit de fermer le site ou lui demande d’enlever les informations inadéquates pour éviter une action légale à son encontre.

Gérer des commentaires/bannir des utilisateurs

•  Si vous voulez supprimer un commentaire fait dans un post sur votre page, surlignez le commentaire et cliquez sur « x » (cacher). À partir de là, un court menu apparaît, vous pouvez alors supprimer le post, le signaler ou bannir l’internaute de votre page.
• Si quelqu’un a posté sur votre mur un commentaire que vous souhaitez enlever (visible dans le champ « messages des visiteurs » à droite de votre page, sous la photo de couverture), surlignez le commentaire, cliquez sur « x » puis « supprimer » ou « signaler/marquer comme spam ».

L’importance de la cohérence

Nous l’avons vu, afin d’améliorer l’expérience client, la clinique va entreprendre un grand nombre d’actions dans différents domaines, éditer des documents, utiliser différents médias et de nombreux protocoles ou procédures. Dans la vie réelle, il importe de ne jamais perdre de vue l’importance de la cohérence entre tous ces éléments et entre ces éléments et le comportement effectif des différents membres de l’équipe.

Pour faire simple, un des effets de la communication est de renforcer les attentes des clients. Or la satisfaction est un sentiment qui résulte de l’écart perçu entre les attentes et la prestation réellement délivrée. En d’autres termes, chaque fois que l’on améliore l’expérience client, on renforce ses attentes pour la prochaine fois. Évidemment, il ne s’agit pas de conclure qu’il faut se satisfaire de performances médiocres pour ne pas risquer de décevoir la prochaine fois !

La principale conséquence de cette exigence de cohérence tient dans le fait que lorsque l’on promet quelque chose, il faudra tenir cette promesse. Donc il s’agit de ne promettre que ce que l’on est capable de « Quand quelque chose est promis, la promesse doit être tenue. »tenir dans la durée, tout en visant un standard élevé. Quelques erreurs fréquentes en la matière peuvent être utilement rappelées.

• Alors qu’une clinique vient d’ouvrir et que son activité est encore limitée, ou si la charge est réduite sur une journée donnée, l’équipe peut avoir tendance à consacrer beaucoup de temps à chaque client. Ceci peut améliorer l’expérience des clients qui viennent à cette période, mais si l’on est dans l’incapacité de maintenir ce niveau de performance alors que l’activité monte en puissance ou est simplement « normale », le bénéficie initial peut vite se changer en insatisfaction.

• De même, les déclarations tonitruantes sur la vision, la mission ou les valeurs de l’entreprise ne sont intéressantes que si elles sont effectivement vérifiées dans la vie de tous les jours, sous peine de cinglants retours de bâton. Il importe donc d’apporter un soin tout particulier à l’intégration des nouveaux collaborateurs – qu’il s’agisse d’un réceptionniste, d’un infirmier ou d’un vétérinaire – par un effort d’information et de formation initiale et un coaching en profondeur au début de leur insertion au sein de l’équipe pour s’assurer qu’ils répondent aux exigences que la clinique s’est fixées.

• D’une manière générale, on ne communique jamais autant que lorsqu’on ne pense pas communiquer, (par la manière de se comporter (ponctualité, ordre, clarté…), par les documents du quotidien, (un devis ou une facture ont un impact bien supérieur à celui d’un leaflet en quadrichromie…), par l’état d’entretien, de propreté des locaux ou leur absence de mauvaise odeur).

Enfin, les incohérences les plus graves sont celles qui frappent les messages de différents membres de l’équipe auprès du même client : par exemple, un réceptionniste explique le prix à payer pendant plusieurs minutes avant qu’un vétérinaire, voire le propriétaire de la clinique, n’accorde une remise exceptionnelle ; ou un vétérinaire prescrit une vermifugation trimestrielle à un animal alors que son associé explique que « deux fois par an, ce n’est déjà pas si mal »…

Conclusion