La importancia de la experiencia del propietario

 

Autoevaluación: encuentra los 15 errores

A continuación se presenta el caso de un cliente. Lo que le ocurrió podría haber sucedido en tu clínica. Léelo detenidamente e identifica los “errores” cometidos por la clínica.

“El jueves, poco después de las 19:30, Marianne escuchó maullar suavemente a Vicky en su transportín cuando estaba en el coche de regreso a casa.

Todo comenzó el martes por la tarde. Marianne se sorprendió al ver que su pequeña gatita no intentaba llamar la atención y no pedía las caricias, como de costumbre, cuando llega a casa sobre las 19:00; Vicky, permanecía quieta en su esquina. Marianne estaba ocupada terminando una tarea y en ese momento no le prestó importancia, puesto que Vicky podía ser bastante independiente. El miércoles por la mañana, Vicky apenas había probado sus croquetas y Marianne decidió llamar al veterinario para concertar una cita con el Dr. Samson.

Tras realizar 6 o 7 llamadas, finalmente alguien contestó el teléfono (Figura 1) y Marianne pudo explicar lo que le pasaba a su gata y solicitar una cita para esa misma tarde, preferiblemente, después de las 18:00. Ella podría salir antes del trabajo, evitar la hora punta, llegar a casa en unos 45 minutos, recoger a Vicky y en unos 55 minutos presentarse en la clínica. La primera persona con la que habló, le explicó que el Dr. Samson no iba los miércoles a la clínica y que todas las consultas de última hora de la tarde ya estaban reservadas. Le ofreció ir al día siguiente, jueves, puesto que había un hueco disponible a las 17:00 (aunque no con el Dr. Samson). Marianne insistió en reservar una cita para ese mismo día, o para el jueves al final de la tarde, pero finalmente fue imposible y aceptó la cita del jueves a las 17:00. El miércoles por la noche el estado de Vicky no empeoró mucho, pero seguía comiendo muy poco y permaneciendo en su esquina. Al menos, Marianne consiguió tener libre la tarde del jueves para llevar a su gata al veterinario.

Al pasar por delante de la clínica a las 16:45, Marianne se quedó sorprendida al ver que el aparcamiento estaba completo. Tuvo que buscar sitio en las calles cercanas, lo cual nunca es fácil en esa zona. Después de estar cinco minutos sin encontrar un sitio, decidió dejar el coche en un aparcamiento público a 700 metros de la clínica. Tras subir a la calle desde el segundo nivel subterráneo y caminar rápidamente hacia la clínica, se presentó allí a las 17:10. La recibió una persona sonriente y atenta, que la dirigió hacia la sala de espera. Solo quedaban dos sillas libres y Marianne eligió la más alejada del perro grande que estaba demasiado interesado por el transportín en el que Vicky se acurrucaba (Figura 2).

Sobre las 17:35, Marianne empezó a tratar de llamar la atención de la recepcionista. Al principio estaba ocupada atendiendo el teléfono — obviamente alguien debía estar preguntando con todo detalle por el estado de un perro hospitalizado — luego, saludó a otra persona y, finalmente, preparó la cuenta de un cliente que estaba saliendo de una de las consultas. Sobre las 17:45, la recepcionista se cruzó con la mirada inquisidora de Marianne y la indicó que no debería faltar mucho para ser atendida. Alrededor de las 18:10 Marianne fue invitada a pasar a la consulta número 3, donde una joven veterinaria que no conocía la recibió con un breve saludo.

Tras revisar en pocos minutos la historia clínica de Vicky, la joven veterinaria comenzó la exploración mientras formulaba algunas preguntas. La veterinaria le sugirió encarecidamente que “la próxima vez” no esperara a llevar a Vicky a la clínica “porque los dos primeros días sin el tratamiento adecuado pueden marcar la diferencia”. Marianne intentó explicar lo difícil que le resultó pedir cita y todo lo que tuvo que hacer para poder estar esa tarde en la clínica, pero la veterinaria ya estaba otra vez concentrada con la exploración y ella pensó que lo mejor era no molestarla más. La joven veterinaria le explicó que sospechaba una infección del tracto urinario y la propuso llevarse a Vicky unos minutos a la sala de tratamientos para realizar una “cistocentesis” con el fin de analizar la orina y un análisis de sangre para un “perfil bioquímico de 6 parámetros”. Marianne accedió, aunque no sabía lo que era una “cistocentesis” ni lo que cubría exactamente un “perfil bioquímico de 6 parámetros”.

Después de esperar otros 15 minutos en la sala de espera, llamaron a Marianne para que pasara de nuevo a la consulta y allí encontró a Vicky. La alegre y joven veterinaria le explicó que el análisis de orina había confirmado el diagnóstico de infección del tracto urinario y que ella inmediatamente había administrado una inyección de antibiótico a la gata, añadiendo que “todo debería volver a la normalidad en entre dos y cuatro días” y que, mientras tanto, “era importante que Vicky bebiera mucho”. Le informó que la recepcionista se encargaría de indicarle el tratamiento necesario y Marianne se percató entonces de que ese era el momento de irse. Tras decir “adiós” a la veterinaria, quien ya estaba recibiendo a un cliente con su Pastor Alemán, serían cerca de las 18:55 cuando Marianne de nuevo se dirigía hacia la recepción. La recepcionista, nada más colgar, todavía encantadora, le explicó el tratamiento que tenía que administrar a Vicky: un comprimido por la mañana y otro por la tarde durante 7 días.

“¿Comprimidos?” respondió Marianne, “pero a mí me cuesta mucho que Vicky trague pastillas. Cada vez que lo intento es una lucha.” La recepcionista le dijo que era una pena que no le hubiese mencionado este punto a la veterinaria, puesto que podría haber optado por un tratamiento inyectable de larga duración y evitar así el uso de comprimidos. Ella continuó diciendo: “Ya sabes, no es tan difícil dar pastillas a un gato y con un poco de paciencia siempre se consigue.” Para concluir, le dio a Marianne una hoja ilustrada con varios dibujos mostrando como administrar un comprimido a un animal (en este caso, un Caniche).

 

Marianne, mientras sostenía su tarjeta de crédito en la mano, preguntó a la recepcionista sobre el análisis bioquímico de 38 € (excluyendo la obtención de la muestra de sangre):
“Entiendo el motivo de realizar un análisis de orina, puesto que es la prueba que confirmó el diagnóstico, pero con respecto a la bioquímica, no me han dado ningún resultado…”
Sin perder la sonrisa, la recepcionista la tranquilizó, “Si la veterinaria no te ha dicho los resultados, probablemente signifique que todo está normal y es compatible con una infección del tracto urinario. ¿Tienes alguna otra pregunta?” En ese momento, Marianne pensó que lo mejor era no hacer más preguntas, liquidar la cuenta, coger el transportín de Vicky, la caja de comprimidos y la prescripción, antes de ir a por el coche al aparcamiento; ya eran cerca de las 19:25.
¿Qué piensas de la experiencia de Marianne? Vicky probablemente mejore gracias al diagnóstico exacto y bien fundamentado que permite proporcionar el correspondiente tratamiento adaptado y efectivo. Desde el punto de vista médico, todo fue bien y obviamente, esto es lo importante. Pero, ¿está satisfecha Marianne? ¿Va a recomendar la clínica a un amigo o vecino? Probablemente no, porque se han producido un gran número de errores y deficiencias que han impedido que este cliente tenga una experiencia óptima. ¿Has detectado todos ellos? (Recuadro 1)¿Podrían haberse producido estos errores en tu clínica?

Recuadro 1

Los 15 errores que perjudicaron la experiencia de Marianne

1. Marianne tuvo que llamar 6 o 7 veces para obtener la respuesta de alguien al teléfono. 2. La clínica no es muy flexible a la hora de concertar una cita en la franja horaria conveniente para el cliente. 3. El aparcamiento es demasiado pequeño, o quizá, se encuentra ocupado por coches del personal de la clínica. 4. En la sala de espera no hay un área especialmente reservada para propietarios de gatos. 5. Marianne tuvo que esperar 35 minutos sin tener una explicación sobre el motivo del retraso. 6. Marianne finalmente entra en la consulta una hora después de llegar a la clínica, es decir, justo a la hora a la que a ella le hubiera gustado tener la cita. 7. La veterinaria obtiene datos de la historia clínica a la vez que realiza la exploración clínica, probablemente para ahorrar tiempo, pero debido a esto no se puede concentrar completamente en las respuestas de Marianne. 8. La veterinaria le dice a Marianne que ha traído a Vicky demasiado tarde tras la aparición de los síntomas a pesar de que la clínica no le pudo ofrecer una consulta para un día antes. 9. La veterinaria no le explica lo que significa una cistocentesis o un perfil bioquímico de 6 parámetros. 10. La consulta finaliza muy rápidamente, la veterinaria no le pregunta a Marianne si tiene alguna duda y antes de salir ya está entrando en la consulta el siguiente cliente con su mascota. 11. La veterinaria no habla con Marianne sobre el hecho de tener que dar comprimidos dos veces al día a Vicky, aunque su administración sea difícil teniendo en cuenta que Vicky es una gata. 12. Proporcionar un folleto explicando cómo administrar comprimidos a una mascota es una buena idea, pero sería más eficiente disponer de un folleto específico para los gatos. 13. La recepcionista comunica el precio total sin dar ninguna explicación sobre los diferentes conceptos de la factura. 14. Cuando Marianne pide una explicación sobre la cuenta, la recepcionista proporciona una información completa, pero solo de palabra y no le da una factura impresa con los detalles de la misma. 15. La veterinaria no da a Marianne por escrito, ni incluso verbalmente, los resultados de la bioquímica sanguínea, de manera que ella desconoce los resultados y su influencia en el diagnóstico, a pesar de tener que pagar 49 € por la toma de muestra y el análisis de sangre.

 
Impacto económico

Estudio sobre deserción de pacientes

Las cifras de pérdida de clientes en las clínicas veterinarias son demoledoras. En un estudio realizado por VMS (Veterinary Management Studies) en España, se analizaron las transacciones realizadas por más de 515.090 pacientes de 485 clínicas veterinarias de diferentes perfiles geográficos y de negocio a lo largo de cinco años (período 2012 a 2016).

1. Metodología

Para cada uno de estos pacientes, se definieron 5 posibles “estados” en función de su relación económica con la clínica durante cada año:

• Paciente activo nuevo: cuando se produce una transacción económica con dicho paciente por primera vez a lo largo de ese año.
• Paciente activo recurrente: cuando se produce una transacción económica con dicho paciente a lo largo de ese año, y en el año inmediatamente anterior, ya se detectaron transacciones económicas con él.
• Paciente activo recuperado: cuando se produce una transacción económica con dicho paciente a lo largo de ese año y en el año inmediatamente anterior no se detectaron transacciones económicas con él, pero en años previos sí que se han producido transacciones con ese mismo paciente.
• Paciente perdido: paciente que en el año en curso no presenta transacciones económicas con la clínica, pero sí las ha presentado en el año anterior.
• Paciente activo fallecido: paciente que en el año anterior o en el año en curso presenta alguna transacción económica con la clínica, y que fallece a lo largo del año en curso.

 

3. Resultado nº2: el porcentaje de pacientes perdidos puede variar desde el 35 al 75%

En este mismo estudio de VMS, se midió el porcentaje de deserción de pacientes en el año 2015 para los 485 centros veterinarios analizados. El objetivo era medir si el problema de la deserción se manifestaba de manera similar en todas las clínicas, o si había diferencias muy notables entre centros que pudieran implicar un impacto económico importante. La Tabla 2 resume los resultados obtenidos.

• La diferencia entre las clínicas que retenían mejor a sus pacientes y las que lo hacían peor (cuartil 1 vs cuartil 3 de la distribución de los datos de deserción de pacientes) era de 40 puntos porcentuales (75,5% vs 35,5% de pérdida de pacientes).
• Si asumimos un centro con 2.000 pacientes activos y 500.000 euros de facturación anual (250€ por paciente y año), esta diferencia entre “hacerlo bien o hacerlo mal” se traduce en una pérdida de 800 pacientes y en un impacto negativo en los ingresos anuales de ¡200.000 euros!
• Para un centro de estas dimensiones, un impacto de esta naturaleza en los ingresos puede suponer la diferencia entre ser rentable o no serlo, o entre tener una rentabilidad precaria o una saludable.
  
  
  

 

El NPS (Net Promoter Score)

La evidencia empírica muestra que la satisfacción del cliente se traduce en mayor retención y mejores crecimientos de ingresos. En los últimos 15 años, la métrica denominada NPS (Net Promoter Score) se ha convertido en un estándar en la medición de satisfacción de clientes para muchas compañías de diferentes sectores. Desarrollada por el profesor Frederick F.Reichhel de Harvard Business School, esta metodología se basa en una sola pregunta a los clientes de una empresa:

“¿Cuán probable es que usted recomiende nuestra empresa (clínica) a un amigo o colega?”

A continuación, se agrupan las respuestas en una escala de 0 (nada probable) a 10 (certeza absoluta) según el siguiente esquema:

• Respuesta de 0 a 6, se consideran “detractores” de la empresa.
• Respuestas 7-8, se consideran neutrales.
• Respuestas 9-10, se consideran promotores de la empresa.
• El NPS consiste en calcular el porcentaje de promotores menos el de detractores, y monitorizarlo a lo largo del tiempo.
  
   

Es importante tener en cuenta que pueden existir diferencias culturales entre países que afecten a la usabilidad de la escala 0-10.

El profesor Reichheld demostró en diferentes estudios cómo existía una correlación positiva entre las empresas que obtenían mejores métricas de NPS y las que obtenían mejores crecimientos de ingresos sostenidos en el tiempo. Esta correlación se demostró en sectores como el de las líneas aéreas, proveedores de servicios de internet, o alquiler de coches.

Es crítico invertir en mejorar la experiencia integral del cliente en la clínica veterinaria: no basta con la buena medicina. Salvo casos especiales, como el de los centros de referencia, el modelo de negocio de la mayoría de clínicas veterinarias se basa en generar una vinculación con el cliente que se traduzca en visitas regulares al centro. La buena medicina se supone una condición necesaria, pero no suficiente. Nuestros clientes quieren encontrarnos fácilmente, aparcar bien, esperar poco y en un entorno agradable, encontrarnos fácilmente al teléfono cuando nos necesitan, sentirse reconocidos y respetados, saber cuánto y por qué van a costar nuestros servicios… en definitiva, quieren una experiencia integral de cliente que les reafirme en que han acertado eligiéndonos. Lamentablemente, muchos propietarios de centros veterinarios tienen un listón de exigencia diferente cuando se trata de fijar unos estándares de medicina en su clínica o cuando se trata de definir todas estas otras cuestiones que a veces consideran “no prioritarias o de naturaleza más comercial”.

Experiencia del cliente y su impacto emocional en nuestra clínica

Comentarios en Internet

A continuación, veamos tres comentarios reales realizados en redes sociales por clientes descontentos con su clínica veterinaria. (Todos los comentarios son reales, salvo los nombres de los clientes que se han sustituido por otros ficticios).

👎 Alonso Quijano: De momento muy mal. Parece que el dinero es lo único que les importa. Nunca veo al mismo veterinario y no disponen de tiempo para informar. Incluso cuando pides que te repitan la pauta del tratamiento y que te aconsejen, no lo hacen correctamente. Ya no estoy seguro de que tengan tiempo para atender a mi mascota.

👎 Rodrigo Díaz: Estoy muy decepcionado por la absoluta falta de atención a mi mascota y por la total falta de respeto hacia mi mascota y hacia mí.

Ahora, veamos tres ejemplos de clientes muy satisfechos y sus comentarios en la red.

👍 Juan Tenorio: Durante los últimos 18 años, siempre he recibido el nivel más alto de servicio y de verdadera y cuidadosa atención. El personal de recepción, los auxiliares y los veterinarios no podrían haber sido más agradables conmigo y, lo más importante, con mis gatos. La sala de espera separada para perros y gatos es excelente, puesto que la visita a la clínica es mucho menos estresante... No tengo más que elogios para esta clínica.

👍 Inés Ulloa: Andy ha cuidado de nuestros dos gatos durante más de diez años. Su personal siempre es amable y servicial. Siempre puedes ver a Andy o a Lizzie — lo que proporciona continuidad en la atención recibida. Nosotros llevamos a los dos gatos para que les pusieran las vacunas anuales y Andy los examinó detalladamente. Se encontró que Rosie había perdido peso y se tomó una muestra de sangre. Andy diagnosticó un problema tiroideo. Este problema solo se pudo detectar gracias a su profesionalidad. No iría a ninguna otra clínica.

👍 Ana Ozores: Me encanta esta clínica para mis gatos. Siempre me hacen sentir muy bien acogida y los gatos son lo primero para la clínica. Nunca iría a otro sitio.

La mayoría de veterinarios son conscientes del impacto creciente que estas opiniones en las redes sociales tienen para la reputación de su negocio. Cada vez hay más clientes que antes de elegir a un centro veterinario “pasean” por las redes y revisan los comentarios de otros propietarios de mascotas.

Cómo impacta la experiencia del cliente en nuestro equipo

Sin embargo, estas opiniones influyen también de manera importante — y menos conocida — en otro tipo de cliente del centro veterinario, el denominado cliente interno: nuestro propio equipo. La inmensa mayoría de los miembros de nuestro equipo (tanto veterinarios como personal de apoyo) tienen un importante componente vocacional en su trabajo, y se implican emocionalmente en su actividad profesional (Figura 4). Les gusta sentir que hacen un buen trabajo, que aportan valor a sus pacientes y a sus clientes, y que trabajan en un centro veterinario que es reconocido positivamente en el mercado. Por todo ello, resulta sencillo de entender que nuestro equipo no es inmune ni está insensibilizado ante el permanente juicio público en las redes sociales…

 

A lo largo de su carrera profesional, un veterinario puede llegar a tener más de 50.000 interacciones personales con clientes. Diversos estudios realizados con veterinarios ponen de manifiesto que los conflictos con los clientes (por cuestiones de dinero, por problemas de comunicación, por diferencias de opinión con respecto a los tratamientos, etc.) son la principal fuente de estrés e insatisfacción profesional.

Si analizamos detenidamente las quejas de los clientes que mostrábamos al inicio de esta sección, seguramente estaremos de acuerdo en que ni los veterinarios ni el personal de apoyo de esas clínicas tenían intención de faltar al respeto o engañar o maltratar a sus clientes y a sus pacientes, pero por alguna razón, esa fue la percepción que se llevaron sus clientes. En una actividad de servicio profesional como la veterinaria (muy basada en la interacción personal entre el cliente y el profesional) resulta crítico definir unos estándares homogéneos de calidad para los diferentes procesos, con el fin de conseguir una experiencia de cliente lo más homogénea y satisfactoria posible.

Algunos autores 1 proponen que la mejor estrategia para conseguir una buena experiencia del cliente externo es asegurarse de que los clientes internos (nuestros empleados) también tienen una buena experiencia en su actividad diaria. Procesos bien diseñados, instalaciones funcionales, agradables y bien dimensionadas, tecnología al servicio de los procesos (y no al revés), ambiente colaborativo y que fomente el aprendizaje, etc… Todos estos ingredientes sin duda ayudarán a que trabajar en nuestra clínica sea una buena experiencia y que consecuentemente, nuestros equipos transmitan estas buenas vibraciones a los clientes. Como dice el refrán, “La caridad empieza en casa”; y lo mismo ocurre con el servicio al cliente.

Conclusión

Ofrecer en la clínica la mejor experiencia posible para el cliente solo tendrá efectos positivos. Generará comentarios positivos sobre la clínica. Motivará al equipo de la clínica gracias al buen feedback de los clientes contentos. Y en última instancia, garantizará el futuro económico de la clínica.