So gewinne ich Kunden für meine Praxis

 

Zero moment of truth 

Wie wählen aber nun Tierbesitzer einen Tierarzt aus? Im Jahr 2011 entwickelte Google den Begriff des „Zero Moment of Truth (ZMOT)” auf der Basis von Untersuchungen mit der Agentur Shopper Sciences, deren Ziel es war, mehr über das Kaufverhalten von Menschen herauszufinden 1. Im Zentrum des bis dahin gültigen traditionellen Marketingmodells stehen der „Stimulus“, wenn der Käufer eine Werbung für ein Produkt sieht, dann der „First Moment of Truth“, wenn der Käufer das Produkt im Regal sieht und sich dafür entscheidet, das Produkt zu kaufen, und schließlich der „Second Moment of Truth“, wenn das Produkt angewendet wird und der Käufer seine Erfahrungen damit macht. Wenn es Vermarktern gelang, diese drei Schritte richtig zu organisieren, waren sie in der Lage, ihre Produkte zu verkaufen. Die Forschungen von Google zeigten, dass es heute aber noch eine zusätzliche Stufe in diesem Modell gibt, die Google als den „Zero Moment of Truth” oder ZMOT bezeichnet. Der ZMOT ist der Moment, in dem Käufer online gehen, um Produkte zu vergleichen, Bewertungen und Rezensionen zu analysieren, Videos anzuschauen und Blogs zu lesen. Die Forschung belegt, dass dieser ZMOT heute eine hochgradig relevante und wichtige Stufe im Prozess der Entscheidungsfindung von Kunden ist. Abbildung 1 illustriert dieses Modell im Kontext eines Tierbesitzers, der nach einem Tierarzt sucht.

Studien von VetHelpDirect und Onswitch aus dem Jahr 2015 (Abbildung 2) untersuchten, ob es den ZMOT auch bei Tierbesitzern in Großbritannien gibt, die einen Tierarzt suchen, und wenn ja, welche Online-Aktivitäten dies genau umfasste: 309 Tierbesitzer wurden gefragt: „Wenn Sie jetzt einen Tierarzt wählen müssten, welche der folgenden Dinge würden Sie dann tun?“ Es gab folgende Optionen: Googeln, Online-Bewertungen lesen, Praxis- Webseiten anschauen, Facebook-Seiten besuchen, Infobroschüren von Praxen lesen, persönlich in die Praxis gehen, die Praxis anrufen, Freunde fragen oder örtliche Kleintierexperten fragen. Die häufigste Antwort lautete „Freunde fragen“ und spiegelt die nach wie vor große Bedeutung der Mund-zu-Mund-Empfehlung als Quelle neuer Kunden wider. Auf den beiden nächsten Plätzen der beliebtesten Maßnahmen standen die Internet-Suche einschließlich des Lesens von Online-Bewertungen und der Besuch von Praxis-Webseiten. Die Nachfrage bei örtlichen Kleintierexperten landete auf dem nächsten Platz, gefolgt vom Googeln der Praxis. Das persönliche Aufsuchen der Praxis, das Anrufen und das Lesen von Praxisbroschüren landeten allesamt hinter den genannten Online-Aktivitäten. Diese Untersuchungen lieferten somit die klare Evidenz, dass der „Zero Moment of Truth“ online eine wichtige Rolle spielt, wenn Tierbesitzer einen Tierarzt wählen.

Die VetHelpDirect/Onswitch Untersuchung fand heraus, dass die Lektüre von Online-Bewertungen und Rezensionen die häufigste Online-Aktivität war: 49,7 % der befragten Besitzer sagten, dass Sie sich vor der Wahl eines Tierarztes Online-Bewertungen anschauen. Gestützt wird diese große Bedeutung von Online-Bewertungen durch Statistiken von Ofcom in Großbritannien, die uns zeigen, dass drei Viertel aller Internetnutzer (78%) Bewertungen und Rezensionen lesen. Solche Bewertungen können erhebliche positive Auswirkungen auf das Geschäft haben. So zeigen uns Untersuchungen von Revoo, dass positive Bewertungen im typischen Fall Umsatzsteigerungen von 18 % generieren 2. Diese Untersuchung unterstreicht die Bedeutung von Bewertungen und Rezensionen für tierärztliche Praxen und die potenziell damit einhergehenden positiven Effekte. Interessant ist die Feststellung, dass solche Bewertungen und Rezensionen für Tierbesitzer, die einen neuen Tierarzt suchen, offenbar wichtiger sind als die Praxiswebseite, die Facebook-Seite oder Info-Broschüren der Praxis. Nach den Erfahrungen des Autors investieren tierärztliche Praxen tendenziell jedoch zu wenig Zeit oder Geld in die Erstellung und den Unterhalt aktueller und umfassender Online-Bewertungen. Dies steht in deutlichem Kontrast zu den Investitionen in die Webseite, die Facebook-Seite und Praxisbroschüren. 

Tierbesitzer finden Online-Bewertungen und Rezensionen bei der Suche nach einem örtlichen Tierarzt vor allem dadurch, dass Sie die Begriffe „[Praxisname] und Bewertung“ googeln, oder über die Praxiswebseite, wenn diese Bewertungen und Rezensionen über entsprechende Tools darstellt. Durch die proaktive Darstellung von Bewertungen auf der Praxis-Webseite können tierärztliche Praxen einen größeren Kreis potenzieller Neukunden erreichen (Abbildung 3). 

Bewertungen und Rezensionen unterstützen darüber hinaus nachweislich auch die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimisation, SEO), also die Positionierung der Praxis- Webseite in den Google-Suchergebnissen 3. Moz fand heraus, dass Faktoren wie die Quantität, die Geschwindigkeit und die Diversität von Bewertungen und Rezensionen maßgeblich für das Ranking lokaler Unternehmen in den Google-Suchergebnissen sind. 

Tierärztliche Praxen müssen bei der Erstellung von Bewertungen und Rezensionen proaktiv handeln. Praxen, die in diesem Bereich untätig bleiben, riskieren eine negative, unfaire oder ungerechtfertigte Widerspiegelung ihrer Reputation im Internet. Wenn tierärztliche Praxen ihre Kunden nicht regelmäßig bitten, Bewertungen abzugeben oder Rezensionen zu schreiben, werden nur die besonders engagierten und leidenschaftlichen Besitzer entsprechende Aktivitäten an den Tag legen. Zweifellos werden einige dieser aktiven Besitzer positiv engagiert sein, vielleicht, weil sich der Tierarzt bei der Behandlung ihres Tieres über das normale Maß hinaus eingesetzt hat. Aber leider sind in diesem Kontext die leidenschaftlich unzufriedenen Besitzer tendenziell überrepräsentiert. Mit anderen Worten: Verärgerte Kunden hinterlassen mit höherer Wahrscheinlichkeit eine Bewertung auf entsprechenden Online-Plattformen als Besitzer mit guten oder „normalen“ Erfahrungen. 

Laut Ofcom lesen zwar mehr als drei Viertel aller Internet-User in Großbritannien Online-Bewertungen und Rezensionen, aber nur vier von zehn Usern haben jemals eine entsprechende Rezension geschrieben 4. Es kann sich also als große Herausforderung erweisen, Besitzer mit guten oder „normalen“ Erfahrungen dazu zu bewegen, eine entsprechende Bewertung abzugeben. Regelmäßige Emails an alle Kunden, die die Praxis in dieser Woche oder in diesem Monat besucht haben, mit der Bitte um eine Bewertung oder Rezension, sind einer der effektivsten Wege, Kunden dazu zu bewegen, die Praxis aktiv zu bewerten. Unterstützt wird dies durch entsprechende Schulungen der Praxismitarbeiter, aber auch durch einfache Maßnahmen wie das Bereitstellen eines Tablets an der Rezeption, auf dem Kunden bereits in der Praxis Online- Bewertungen abgeben können, während sie zum Beispiel auf die Erstellung der Rechnung warten. Dies bietet eine hervorragende Gelegenheit, um ein zeitnahes Feedback über die Kundenerfahrungen in der Praxis zu erhalten. Denn tendenziell sind es eher die Gesamterfahrungen der Kunden und weniger nur die klinischen Leistungen der Tierärzte, die darüber entscheiden, wie Tierbesitzer die Praxis beurteilen. Eine Verbesserung dieser Erfahrungen ist deshalb eine ganz wesentliche Voraussetzung, um gute Online-Bewertungen zu erhalten. Wenn die Praxis eine gewisse Menge an guten Bewertungen aufweist, die zudem regelmäßig upgedatet werden, wirken sich etwaige negative Bewertungen weitaus weniger schädlich aus. Die Leser sehen dann, dass diese negativen Einträge keineswegs die Norm sind, und können sie in diesem Kontext sehr viel besser einordnen. 

 

Webseite und soziale Medien 

Die VetHelpDirect/Onswitch-Befragung von Tierbesitzern zeigte, dass die Praxis-Webseite und die Facebook-Seite nach den Mund-zu-Mund- Empfehlungen und den Online-Bewertungen die beiden nächstwichtigen Informationsquellen für Tierbesitzer auf der Suche nach einem neuen Tierarzt sind. 

Die Praxis-Webseite kann zum einen die Funktion einer Broschüre erfüllen, in der sämtliche Details der Praxis umfassend dargestellt werden. Sie kann darüber hinaus aber auch fachliche und beratende Informationen für bestehende oder potenzielle neue Kunden liefern. Die Facebook-Seite ist dagegen eher weniger formeller Natur und bietet der Praxis die Möglichkeit, auch die warmherzige und fürsorgliche Beziehung zu den Kunden darzustellen. Sie bietet zudem die Gelegenheit, die Reichweite zu vergrößern und Beziehungen zu Tierbesitzern aufzubauen, die noch nicht Kunde der Praxis sind.

Webseite

Die Praxis-Webseite hat mehrere Funktionen: Sie muss potenzielle Neukunden dazu verlocken, die Praxis zu wählen, sie muss wichtige Informationen über die Praxis enthalten (z. B. Mitarbeiter, Räumlichkeiten), sie muss relevante und nützliche fachliche Informationen liefern und nicht zuletzt einen Knotenpunkt darstellen, der einen einfachen Zugang zu allen von der Praxis genutzten Social-Media-Plattformen ermöglicht. Darüber hinaus kann die Webseite auch praktische Tools enthalten, mit denen Kunden online Termine buchen, Futter bestellen oder Rezepte erneuern können. Untersuchungen zeigen, dass 55 % der Besucher einer Webseite weniger als 15 Sekunden auf einer Webseite verbringen, bevor sie diese wieder verlassen, wenn sie als ungeeignet oder uninteressant empfunden wird. Die Herausforderung für tierärztliche Praxen besteht nun darin, das Wesentliche der Praxis innerhalb dieser sehr kurzen Zeit zu vermitteln. Fotos, Videos und prägnante Texte sind hierbei die Schlüssel zum Erfolg.

Die Telefonnummer und die Adresse der Praxis sollten auf jeder Seite klar dargestellt sein. Zudem sollte die Telefonnummer im „Click-to-Call“-Format abgebildet sein, so dass Smartphone-Nutzer die Praxis bequem durch einfaches Antippen der Nummer anrufen können.

Viele tierärztliche Praxen bieten online-Terminbuchungen an, damit Kunden ihre Termine jederzeit dann buchen können, wann es ihnen am besten passt. Dieses Verfahren ist nicht nur kundenfreundlicher, Kunden, die online-Terminbuchungen bevorzugen, wählen unter Umständen eher eine Praxis, die diesen Service anbietet, insbesondere spät am Abend, wenn der Kunde seinen Tagesordnungspunkt „Termin beim Tierarzt buchen“ noch erledigen will.

Die Darstellung von Bewertungen und Rezensionen auf der Webseite bietet dem User eine Art von „sozialem Beweis“. Wie bereits im Abschnitt „Zero Moment Of Truth” diskutiert, zeigen viele Studien, dass Bewertungen und Rezensionen die Konversionsrate erhöhen. Indem man Bewertungen deutlich sichtbar auf der Webseite platziert, erhöht sich naturgemäß auch die Anzahl potenzieller Kunden, die diese Bewertungen anschaut.

Hilfreich sind zudem deutlich hervorstechende Links zu sozialen Medien, damit Besucher der Webseite entsprechende Plattformen leicht finden und erreichen können. Ebenfalls zu empfehlen sind Facebook-Like-Buttons oder andere Feeds, da sie etwas von der Lebendigkeit und von der Energie von Facebook auf die oft etwas formellere Webseite übertragen und darüber hinaus noch mehr „sozialen Beweis“ für potenzielle Neukunden liefern.

Facebook-Seite

Richtig angewendet, kann die Facebook-Seite ein leistungsstarkes Instrument für die Akquise von Neukunden sein (Abbildung 5). Jedes Mal, wenn sich ein Kunde mit der Facebook-Seite der Praxis beschäftigt, sehen auch einige seiner Facebook-Freunde diese Interaktion und werden dadurch ebenfalls auf die „Marke“ der Praxis aufmerksam. Dies generiert nicht nur indirekte Mund-zu-Mund-Empfehlungen, indem der potenzielle Neukunde sieht, dass sein Facebook-Freund diese Tierarztpraxis besucht und erfährt, dass er mit seinem Tierarzt zufrieden ist. Darüber hinaus haben sowohl bestehende als auch potenzielle Kunden die Möglichkeit, die Facebook-Seite zu liken und somit eine permanente Verbindung zur Praxis zu generieren. Auf diesem Weg können Beziehungen zu örtlichen Tierbesitzern aufgebaut werden, die dadurch die Gelegenheit bekommen, die Praxis mit der Zeit besser kennenzulernen.

Es besteht natürlich die große Versuchung, auf Facebook ausschließlich Posts zu verfassen, die die Vorteile der Praxis bewerben oder auf Angebote der Praxis hinweisen. Facebook funktioniert aber sehr viel besser, wenn sich Praxen darauf fokussieren, über das zu sprechen, was die Community besprechen möchte. Geschichten über jüngste Fälle in der Praxis, Fotos von Tieren im Wartezimmer sowie Geschichten und Fotos von Praxismitarbeitern bei der Arbeit erzielen in diesem Kontext tendenziell immer gute Wirkungen.

Soziale Medien funktionieren am besten als wechselseitige Konversation, das heißt, offene Posts haben eine bessere Wirkung als geschlossene Statements. Wie bei allen Konversationen ist es ganz wesentlich, auf Kommentare und Fragen zeitnah zu antworten oder diese zumindest zu „liken“. Tools wie die Facebook-Seitenmanager-App für mobile Geräte sind in diesem Zusammenhang sehr hilfreich. Um optimale Ergebnisse zu erzielen, sollten Praxen anstreben, während des Tages alle vier Stunden zu posten, um so eine maximale Anzahl an Usern zu erreichen. Tools wie die Facebook-Schedule-App macht regelmäßiges Posten auch für kleine Praxen praktikabel. Mit Hilfe dieser App können Posts im Voraus verfasst und dann automatisch an vorprogrammierten Tagen und zu bestimmten Zeiten gepostet werden. So können Posts dann geschrieben werden, wenn es die Arbeitsbelastung in der Praxis zulässt, und dann zu vorbestimmten Zeitpunkten während des Monats als regelmäßige Updates gepostet werden. Wir empfehlen eine Kombination aus Scheduling und ad-hoc-Posts, wenn diese sich in einer aktuellen Situation anbieten. Ebenfalls sinnvoll ist die Bildung einer Gruppe aus Mitgliedern des Praxisteams, um Inhalte privat zu teilen. So können alle Teammitglieder, einschließlich neuer oder unerfahrener Mitarbeiter, interessante Inhalte teilen, von denen sie glauben, sie würden auf der Seite der Praxis funktionieren. Der Administrator arbeitet sich dann einfach durch die in der Gruppe geteilten Posts hindurch und kann alle geeigneten Inhalte auf der Praxisseite posten. Mit Hilfe dieser Methoden gelingt es den meisten Praxen, mindestens einmal am Tag auf Facebook zu posten. Viele kleine Praxen in Großbritannien schaffen es sogar durchaus, mindestens vier Mal täglich zu posten, und damit die Anzahl der Menschen, die ihre Inhalte sehen, zu maximieren. Das Outsourcing dieser Aktivitäten an spezialisierte Agenturen wird zunehmend beliebter. Die Facebook-Seite erfährt oft eine deutliche Aufwertung durch eine professionelle Unterstützung bei der Bewältigung der Menge der Posts.

Werbeanzeigen (Ads) sind heute ein ganz wesentlicher Bestandteil des erfolgreichen Betreibens einer Facebook-Seite. Wenn sich ein Facebook-User auf seinem Facebook Feed einloggt, sieht er dort im Durchschnitt 1500 Posts von seinen Freunden oder von Seiten, denen diese folgen. Der Facebook-Algorithmus priorisiert Inhalte, die am aktuellsten sind und die für diesen User auf Basis seines vorherigen Verhaltens am interessantesten sind. Zudem priorisiert der Facebook-Algorithmus Posts von Menschen über Seiten, das heißt, um am meisten von ihren Facebook-Seiten zu profitieren, müssen Unternehmen in Facebook-Ads investieren. Facebook-Werbeanzeigen können dabei so zielgerichtet programmiert werden, dass sie von örtlichen Tierbesitzern gesehen werden. Für Hunde- und Katzenbesitzer sollten stets unterschiedliche Werbeanzeigen erstellt werden, damit sie so zielgenau wie möglich sind. Facebook-Werbeanzeigen laufen über ein Budget, und werden nach dessen Aufbrauchen gestoppt.

Verschieden ads-typen

Ads für Likes	Darauf ausgerichtet, mehr relevante User dazu zu bringen, die Seite zu liken
Ads für Engagement	Darauf ausgerichtet, dass mehr User den Inhalt der Seite sehen
Boosts	Können auf ad hoc-Basis geschaltet werden, um individuelle Posts zu promoten, die für die Praxis wichtig sind.

IEin „Boost” kann für einen individuellen Post geschaltet werden, was im Einzelfall sehr hilfreich sein kann. Bessere Ergebnisse erzielt man in der Regel jedoch durch das Fahren einer gezielten Ad-Kampagne durch einen Ad-Manager.

Statistiken von praxen, die mit VetHelpDirect arbeiten

Von Facebook festgelegtes Mindestbudget	34 €/Monat
Budget unabhängiger Praxen	34 €–136 €/Monat
Durchschnittliche Anzahl neuer Seiten-Likes/€	2
Durchschnittlicher Paid Reach*/€	140

* Paid Reach = Anzahl User, die Post von den Praxen aufgrund von Ads sehen

Auch andere soziale Netzwerke können für tierärztliche Praxen von Nutzen sein. Insbesondere Instagram wird von einigen Praxen in Großbritannien sehr erfolgreich genutzt. Einige Praxen setzen auch Twitter, LinkedIn und Google+ ein, in Relation zur investierten Zeit liefert Facebook für die meisten First-Opinion-Praxen aber weitaus bessere Ergebnisse.

Suche

FBei einer durchschnittlichen Google-Ergebnisseite klicken über 30 % der User auf das erste Ergebnis, und weniger als 2 % auf das letzte Ergebnis. Wenn wir berücksichtigen, dass wir in einer kleinen Stadt in Großbritannien etwa 800 Suchen für den Suchbegriff „Tierärzte in [Name der Stadt]“ erwarten würden, wird klar, dass 240 (also besagte  30 %) potenzielle Neukunden verpasst werden können, wenn unsere Praxis nicht an erster Stelle auftaucht. Das Ergebnis der Google-Suche ist oft die erste Information, die ein Kunde über die Praxis sieht. Es ist also wichtig, dass dieses Ergebnis gut geschrieben ist und potenzielle Neukunden dazu verlockt, darauf zu klicken.

Google verwendet eine Kombination verschiedener Faktoren, um zu entscheiden, welche Praxen ganz oben bei den Suchergebnissen erscheinen. Durch gezielte Maßnahmen zur Verbesserung dieser Faktoren ist es möglich, das Ranking der Praxis auf der Liste der Suchergebnisse zu verbessern. Diese Herangehensweise kostet zwar Zeit und muss als Langzeitstrategie betrachtet werden, ein Top-Ranking in den Suchergebnissen bei Google hat jedoch in jedem Falle einen hohen Wert. Kurzfristig kann ein höheres Ranking der Praxis in der Liste der Suchergebnisse durch Nutzung des kostenpflichtigen Dienstes Google Adwords sichergestellt werden. Google Adwords arbeitet mit einem Budget, von dem bei jedem Klick eines Users ein Betrag abgeht. Wenn das Tagesbudget verbraucht ist, stoppt Google die Werbeanzeige. Wie die Werbeanzeigen bei Facebook sollten Google-Ads gut getargetet werden, damit sie nur von Usern zu sehen sind, die einen Tierarzt in der relevanten Gegend suchen.

Faktoren im Google Local Algorithm und wie sie verbessert werden können

• Geben Sie Ihre Einträge an (Suchen Sie „Google My Business” für weitere Informationen)
• Überprüfen Sie, ob alle Informationen korrekt sind
• Halten Sie Ihre Einträge stets aktuell mit Fotos und Informationen, z. B. über Öffnungszeiten etc.
• Nutzen Sie die neuen Tools zur Aktualisierung des Google My Business-Profils der Praxis
  
   

Webseite

• Stellen Sie sicher, dass die Seite für mobile Geräte optimiert ist
• Überprüfen Sie, ob eine gute Inhaltsübersicht (Site-Map) vorhanden ist
• Stellen Sie sicher, dass Ihre Telefonnummer und Ihre Adresse als Text und nicht als Bild dargestellt sind.
  
   

Volumen, Geschwindigkeit und Diversität von Bewertungen

• Fördern Sie proaktiv die Erstellung von Bewertungen und Rezensionen bei Google, aber auch bei verschiedenen anderen Bewertungsportalen.
• Stellen Sie sicher, dass kontinuierlich neue Bewertungen hinzukommen. 
  
   

Erwähnungen (Nennungen von Name, Adresse und Telefonnummer)

• Platzieren Sie so viele dieser Erwähnungen wie möglich in Internetverzeichnissen und auf Webseiten lokaler Partner 
  

Links zu Ihrer Webseite

• Platzieren Sie so viele Links wie möglich in Internetverzeichnissen und auf Webseiten lokaler Unternehmen, die Sie im Gegenzug auf Ihrer Seite verlinken.

 

Das Telefon — erster persönlicher Kontakt!

Das Telefon ist ein wunderbares Instrument, um den Kunden im ersten persönlichen Kontakt positiv zu beeindrucken, mit einem PLUS an Service zu überraschen und vom Start weg zu binden — nach allen anderen Kontakten, die er bereits hatte: digital im Netz (Homepage, Facebook, Instagram & Co) und durch Mund-zu-Mund Propaganda auf der Hundewiese und bei Freunden und Verwandten. Und da natürlich alle vor dem ersten Kontakt mitgeteilten Botschaften dem psychologischen Phänomen „Stille Post“ folgen, d.h. eine Mischung aus Erlebnissen, Überlieferungen und subjektiver Sichtweisen sind, ist es umso wichtiger, gleich beim ersten Mal am Telefon freundlich, entgegenkommend und 100% kundenorientiert zu wirken (Box 1).

Box 1. Beispieldialog für den Anruf eines Neukunden mit Katze 

Mitarbeiter (MA): Tierarztpraxis Fellfreund, mein Name ist Birgit Müller, wie kann ich Ihnen helfen? Kunde: Hier ist Schmitt. Ich muss mit meiner Katze kommen, der Züchter hat gesagt, sie muss geimpft werden. Was wir jetzt schon wissen, ist dass der Kunde eine Katze hat, die einen Gesundheitscheck mit Impfung wünscht. Da können wir ansetzen und die Informationen positiv nutzen! MA: Ja, Impfungen sind sehr wichtig! Wir freuen uns, Ihnen dafür einen Termin anbieten zu können. Wie heißt denn Ihre Katze und wie alt ist sie? Wir greifen den Kundenwunsch auf, bestärken ihn und signalisieren, dass wir mit Terminen arbeiten. Zudem erfragen nach den ersten wichtigen Daten für unsere Kundenkartei und übernehmen sanft die Führung im Telefonat. Kunde: Meine Kleine heißt Kitty und ist 10 Wochen alt. Sie ist sehr lebhaft und ich habe noch so viele Fragen! Wie oft muss ich denn entwurmen?? Jetzt ist es wichtig, den Kunden weiterhin sanft und einfühlsam zu führen und sich nicht auf eine (lange) telefonische Beratung einzulassen — denn der Kunde soll ja kommen, die Praxis, die Mitarbeiter und den Service kennenlernen. MA: Kitty ist ein schöner Name für die Kleine und 10 Wochen ist ein guter Zeitpunkt für den ersten Gesundheitscheck mit Impfung. Und weil wir wissen, dass sie ganz viele Fragen zu Kitty haben, nehmen wir uns bei Ihrem ersten Besuch auch extra Zeit. Wie passt es Ihnen morgen um 3 oder übermorgen um 5? Wir greifen wiederum das Gesagte auf (Impfung, Katzenname), bestärken dies und signalisieren mit dem Begriff „Gesundheitscheck“, dass wir mehr leisten als „Impfung“ und dass wir uns viel Zeit nehmen. Zusätzlich bieten wir 2 Auswahltermine an, die in unserem Terminkalender frei sind.  Kunde: Übermorgen um 5 ist perfekt! MA: Da freue ich mich. Jetzt brauche ich bitte noch Ihre Telefonnummer, damit ich Sie erreichen kann, wenn sich Ihr Termin verschiebt. Kunde: XXXXX.  MA: Ganz lieben Dank! Ich reserviere also morgen um drei für Kitty und Sie 30 Minuten für den ersten Gesundheitscheck mit Impfung. Bitte bringen Sie alle Unterlagen mit, die Sie schon für Kitty haben. Wie darf ich Ihnen unsere Broschüre mit Tipps zum Katzentransport zusenden, per Mail, Fax oder Post? An dieser Stelle fassen wir das Ergebnis des Gesprächs kurz zusammen, wiederholen den Termin, die Dauer der Konsultation (Wertgestaltung) und sorgen noch für einen besonderen Moment, indem wir als Service unsere Transport-Broschüre anbieten. Kunde: Na, das ist aber cool, dass Sie an sowas denken! Bitte mailen Sie mir die Broschüre an: XXXXX MA: Das machen wir sehr gerne! Wir freuen uns auf Ihren Besuch mit Kitty — bitte denken Sie dran, uns Bescheid zu geben, wenn Ihrerseits etwas dazwischenkommt!  Kunde: Auf Wiedersehen! MA: Auf Wiedersehen Frau Schmitt! Ganz am Ende des Telefonats ist es optimal, noch einmal den Namen des Kunden zu nennen, denn jeder wird gerne mit seinem Namen angesprochen und es bewirkt eine persönliche Note.

 

Struktur ist wichtig!

In der täglichen Praxis kommt es vor, dass „kundenorientiert“ verwechselt wird mit „ich höre dem Kunden stundenlang zu“. Doch es ist wichtig, sich immer wieder das Ziel eines jeden Telefonats vor Augen zu halten: den Besuch in der Praxis mit Konsultation und Beratung, denn das ist immer noch unser Kern-Geschäft. Kostenlose „Beratung“ (besonders von Nicht-Kunden) ist nicht nur Zeitverschwendung, sondern oft auch schädlich, denn es nimmt Aufmerksamkeit und Zeit weg von Kunden, die bereits in der Praxis sind. 

Das bedeutet, es muss in einem kundenorientierten, empathischen Telefonat eine optimale Balance zwischen den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden und den Möglichkeiten der Praxis gefunden werden. Um dies zu ermöglichen und jedem Kunden das gleiche Serviceniveau zu bieten, ist das Etablieren einer Struktur unerlässlich. 

Die Grundstruktur für ein professionelles Telefonat im Praxisalltag kann wie folgt aussehen:

• Begrüßung: Einstimmung auf den Kunden mit Datenerfassung (Kundenname, Tiername, Tierart, Alter, Geschlecht und Rasse).
• Hauptteil: Erfassen der Kundenwünsche, Feedback, Terminangebot
• Abschluss: Wiederholung und Zusammenfassung der Vereinbarungen und verbindliches Gesprächsende. Gesprächsnotiz in der Kundenkartei oder in einem speziellen Bereich der Praxis-Software, der für Neukunden angelegt wird.
  
   

Nicht zu wenig, aber auch nicht zu viel!

Was nicht passieren darf, ist dass sich Mitarbeiter stoisch an eine Choreographie halten, nicht auf den Kunden eingehen und (zu) viel Informationen einholen. Das Telefon ist nicht das geeignete Werkzeug, um eine Mini-Anamnese zu gestalten, denn die muss in der Praxis im Zusammenhang mit der Konsultation Auge in Auge mit dem Praxisteam stattfinden. Ein Telefonat ist dafür viel zu anfällig für Missverständnisse und das Ganze kostet zu viel wertvolle Zeit! Am Telefon müssen der Kunde und seine Wünsche im Fokus stehen — das bedeutet:

• so viele Daten erfassen wie nötig
• den Kunden empathisch zu einem Termin in der Praxis führen
  
   

Telefon-Personal

 

Um da vorzubeugen gilt (Box 2):

1. Mitarbeiter sorgfältig auswählen: Für den Empfang sind leicht extrovertierte Menschen geeignet, die gerne mit Menschen kommunizieren. Talentierte Kommunikatoren, die dann mal über das Ziel hinausschießen, d.h. am Telefon zu viel Zeit verschwenden, lassen sich leichter bremsen als Personen, die grundsätzlich eher ungern ständig im Fokus stehen.
2. Mitarbeiter trainieren: Für die verantwortungsvolle Aufgabe am Telefon sind Auszubildenden (zunächst) tabu! Es gilt, neue Mitarbeiter in mehreren Schritten auf diesen wichtigen Job vorzubereiten, am besten mit schriftlichen Vorgaben und in Rollenspielen und unter Aufsicht einer erfahrenen Kraft.
3. Das Umfeld optimieren: Auch der beste Telefon-Profi kann unter massivem Stress, alleine an der Anmeldung und mit 2 klingelnden Telefonen plus Kundenmanagement am Empfang nicht sein Bestes geben! (Abbildung 7).
   
   

 

Es gilt hier, die Personalmenge den tageszeitlichen Erfordernissen anzupassen (Strichliste führen) und in großen Praxen und Kliniken den Telefonservice räumlich vom Kundenempfang und Wartebereich zu trennen. Die gewonnene Entlastung und Ruhe wirkt sich sofort positiv auf die Mitarbeiter aus, die diese Gelassenheit im Umgang mit dem Kunden dann auch leben können.

Champions-League am Telefon

Wie sieht denn nun ein „Top-Telefonat“ aus, das den Kunden begeistert und 100% positiv auf den bevorstehenden Besuch einstimmt? Wichtig ist, dass der Praxismitarbeiter entsprechend trainiert ist, flexibel auf Kunden eingeht und dabei ein passendes Angebot präsentiert. Doch was am meisten beeindruckt ist, wenn der Mitarbeiter vom Start weg in der Lage ist, einen Draht zum Kunden aufzubauen, indem er die „Bälle“, die der Kunde wirft, geschickt und empathisch auffängt und retourniert, das heißt, die gegebenen Informationen aufnimmt und geschickt im Gespräch nutzt. Dann fühlt sich der Kunde angenommen, respektiert und bestätigt. Nach dem Telefonat sollten alle gewonnenen Kundendaten in die Praxissoftware aufgenommen werden, sodass alle Mitarbeiter Bescheid wissen, was vereinbart wurde, um Frau Schmitt passend begrüßen und sofort eine Verbindung aufbauen zu können.

Schlussfolgerung

Eine gute Webseite erfordert im Allgemeinen die Unterstützung eines in diesem Bereich spezialisierten IT-Unternehmens. Eine Facebook-Seite kann dagegen meist problemlos von einem Praxismitarbeiter gemanagt werden, wenn einige Regeln definiert werden. Der kritischste Teil der Kommunikation im Vorfeld eines Praxisbesuchs ist das Telefongespräch. Hier können Kunden verloren oder gewonnen werden. In größeren Praxen geht der Trend hin zu einer Trennung von „Call Center“ und Rezeption, um eine bessere Servicequalität zu erreichen.