Finansowa strategia wychodzenia z kryzysu wywołanego pandemią COVID-19

Autorzy składają podziękowania dla Antje Blättner oraz Susie Samuel za ich wkład do przedmiotowego artykułu.

Wstęp

Pandemia COVID-19 wiąże się z dużym poczuciem niepewności. Chociaż w chwili pisania niniejszego artykułu nie znamy jeszcze pełnej skali kryzysu, ani czasu jego zakończenia – wiemy już, że wirus wywarł bardzo szybki i gwałtowny wpływ na działalność branży weterynaryjnej. Należy mieć nadzieję, że zjawisko to będzie miało stosunkowo krótkotrwały charakter. Właściciele lecznic weterynaryjnych z pewnością odczują w tym czasie spadek przychodów, dlatego konieczne jest ograniczanie kosztów tak, aby zminimalizować straty i uniknąć kryzysu finansowego. Niestety, biorąc pod uwagę ramy czasowe obecnej pandemii, niemożliwe jest pełne dostosowanie wydatków w stosunku do dochodów ze względu na znaczenie kosztów stałych. W niniejszym artykule przedstawiamy plan, który ma pomóc w prowadzeniu działalności lecznic mimo trudności, jakie czekają je w najbliższych kilku tygodniach lub miesiącach.

Konieczność redukcji kosztów stałych

Większość kosztów ponoszonych przez lecznice weterynaryjne to koszty stałe związane m.in. z utrzymaniem lokalu, sprzętu i (przede wszystkim) personelu. Przymiotnik „stałe” nie oznacza, że takie koszty są niezmienne, chodzi tylko o to, że ich dostosowanie nie następuje szybko ani łatwo. Na przykład, w krótkim czasie nie da się zrobić zbyt wiele z kosztami utrzymania lokalu. Jeśli chodzi o sprzęt, poza odroczeniem nieistotnych inwestycji nie można zrobić nic więcej, biorąc pod uwagę, że personel będzie musiał korzystać z niezbędnego sprzętu, aby zagwarantować najwyższy poziom świadczonych usług również podczas pandemii.

Najskuteczniejszym sposobem kontrolowania kosztów stałych podczas kryzysu jest skupienie się na kwestii zarządzania zespołem. Chociaż koszty osobowe stanowią główny składnik kosztów stałych, można je – w pewnym stopniu – najłatwiej korygować. Zasadniczo powinniśmy dążyć do obniżenia wynagrodzeń o mniej więcej tyle samo, o ile spadły przychody lecznicy, a ściślej rzecz biorąc przychody z tytułu świadczonych usług (a nie z tytułu sprzedanych towarów). W Tabeli 2 przedstawiono wpływ spadku dochodu na rachunek zysków i strat typowej niewielkiej lecznicy pierwszego kontaktu, z uwzględnieniem kluczowych założeń przyjętych w artykule pt. „Intensywna opieka finansowa”. Z pokazanych danych wynika, że przy obniżeniu przychodów o 30%, spadek wartości marży zysku (EBITDA) można znacznie „złagodzić” dokonując odpowiedniej redukcji kosztów osobowych.

 

 

Zdolności adaptacyjne lecznic weterynaryjnych

Po pierwsze, chociaż pandemia obchodzi się z branżą weterynaryjną raczej brutalnie, skoro spodziewamy się, że kryzys potrwa stosunkowo krótko, przede wszystkim należy zadbać o to, aby móc szybko i skutecznie odbić się od dna, gdy sytuacja wróci do normy. Działania podejmowane przez właścicieli lecznic i ich partnerów nie powinny być zatem zbyt radykalne. Oszczędności nie trzeba od razu szukać w redukcji zatrudnienia lub nieprzedłużaniu umów z pracownikami na okresie próbnym, zwłaszcza jeśli nie było ich łatwo pozyskać. Trzeba myśleć przede wszystkim o tym, co nas czeka po zakończeniu kryzysu: działalność zostanie wznowiona, a ożywienie może nastąpić bardzo szybko, więc personel będzie nam potrzebny.

Czy koszty osobowe można zredukować bez szkody dla zespołu?

Rządy większości krajów w Europie – i nie tylko – tworzą różnego rodzaju rozwiązania prawne pozwalające przedsiębiorcom zmniejszyć koszty osobowe bez zwalniania ludzi. Najbardziej rozpowszechnionym systemem jest tzw. ”bezrobocie częściowe”. Warto zwrócić uwagę na zasady działania tego systemu:

• Pracownicy nie tracą zatrudnienia, ich umowa o pracę pozostaje w mocy.

• Godziny pracy poszczególnych pracowników mogą zostać zredukowane, nawet do zera, pod warunkiem, że możliwe jest wykazanie spadku przychodów firmy.

• Pracownicy objęci takim ograniczeniem otrzymują część wynagrodzenia od rządu, chociaż wypłacana kwota zależy od kraju.

• Pozostałą część wynagrodzenia może (a w niektórych przypadkach musi) wypłacić im właściciel firmy.

Ten system to dobry sposób na szybkie zmniejszenie obciążenia firmy kosztami płac. W krajach, które nie oferują takiej opcji, można rozważyć urlopy bezpłatne (co pozwala zachować ciągłość umów o pracę), jest to jednak rozwiązanie najmniej korzystne z punktu widzenia pracowników i może być stosowane tylko przez krótki czas. Zasadniczo, jeśli to możliwe, lecznice powinny jak najszybciej wprowadzać system bezrobocia częściowego, oczywiście dopiero po starannym rozważeniu swoich potrzeb kadrowych.

Inną opcją do rozważenia jest poproszenie pracowników o wykorzystanie zaległych urlopów wypoczynkowych. Chociaż nie wpłynie to na obniżenie kosztów płac (ponieważ za urlop wypoczynkowy przysługuje wynagrodzenie), pozwoli uniknąć niedoborów kadrowych po zakończeniu pandemii, gdy obciążenie pracą ponownie wzrośnie.

Dopasowanie struktury zespołu do bieżących potrzeb

Z punktu widzenia zarządzania finansami lecznicy ważne jest, aby co najmniej raz, a nawet dwa razy w tygodniu, przyjrzeć się grafikom wszystkich pracowników (uwzględniając zarówno lekarzy weterynarii, jak i średni personel pomocniczy: recepcjonistów i techników), w celu dopasowania struktury całego zespołu do bieżących potrzeb. Prowadzenie działalności w czasach ograniczeń wynikających z pandemii nie oznacza, że poziom usług oferowanych klientom i ich zwierzętom powinien się obniżyć, dlatego ważne jest optymalne wykorzystanie zasobów ludzkich. Nie ulega wątpliwości, że obecny kryzys będzie skutkował spadkiem liczby wizyt w lecznicach. Mając na uwadze konieczność ograniczenia utraty przychodów należy dążyć jednak do utrzymania, a w miarę możliwości do zwiększenia, średniej wartości transakcji [Ryc. 2]. Pomóc może w tym fakt, że w tych trudnych czasach wzrośnie prawdopodobnie odsetek objętych leczeniem przypadków skomplikowanych i ciężkich (ponieważ większość procedur rutynowych przekłada się na późniejszy termin), a to z kolei wymaga zapewnienia wystarczającej liczby personelu.

Nie sposób oczywiście dokładnie przewidzieć ile pracy czeka nas w danym dniu; obłożenie bywa czasem zbyt duże lub zbyt małe. Chociaż może się to wydawać sprzeczne z tym, co podpowiadałaby intuicja, aby utrzymać wysoki poziom oferowanych usług zdecydowanie lepiej, gdy lekarzy i techników jest nieco za dużo niż zbyt mało. Rozwiązaniem jest tu zatem wezwanie części personelu do stawienia się w pracy, gdy tylko obłożenie przekroczy bieżące możliwości lecznicy, przy czym należy zachować zgodność z przepisami dotyczącymi urlopów obowiązującymi w danym kraju. Dni, podczas których pracy jest mniej można wykorzystać na przeprowadzenie dodatkowych szkoleń dla personelu (np. w formie webinarium) lub na przyśpieszenie wdrażania nowych usług, które do tej pory było odkładane na później (np. zorganizowanie sesji roboczych poświęconych planom profilaktyki zdrowotnej lub leczeniu chorób przewlekłych). Jest to dobry sposób na przygotowanie się do podjęcia pełnowymiarowej działalności po zniesieniu obostrzeń i jednocześnie na przekazanie pozytywnego komunikatu zespołowi lecznicy.

Utrzymanie dochodu w trudnych czasach

Nie można zaprzeczyć, że kryzys związany z pandemią COVID-19 ma negatywny wpływ zarówno na finanse lecznic weterynaryjnych, jak i na nastroje ich właścicieli i personelu. Spodziewany spadek przychodów, który odnotowany zostanie przez większość tego typu placówek, będzie mieścić się w przedziale od 15 do 50%, przynajmniej w najtrudniejszych tygodniach pandemii. Uwzględniając ten pesymistyczny scenariusz, to zrozumiałe, że w pierwszym odruchu właściciele lecznic poszukują szybkich sposobów na obniżenie kosztów stałych (co nieuchronnie dotyczy pensji pracowników) oraz odroczenie wszelkich płatności na rzecz dostawców. Jednak podobnie jak w sytuacji klinicznej, po ustabilizowaniu stanu pacjenta (tj. lecznicy) na oddziale intensywnej terapii (tj. po skorygowaniu listy płac i wdrożeniu działań usprawniających zarządzanie środkami pieniężnymi), należy znaleźć sposoby na poprawę ogólnego samopoczucia pacjenta w celu ułatwienia mu szybszego powrotu do zdrowia. I tu wkracza zarządzanie przychodami: lecznica musi ustalić jak zminimalizuje spodziewany spadek aktywności swoich klientów. Aby uzyskać dobre wyniki, konieczne jest skorzystanie z różnorodnych narzędzi; kluczową rolę może odegrać połączenie zdrowego rozsądku ze szczodrością, kreatywnością i nastawieniem się na świadczenie wysokiej jakości usług.

Należy mieć świadomość, że wielu z nas zmaga się obecnie z trudnymi emocjami, a ogół konsumentów (w tym opiekunów zwierząt domowych) jest szczególnie wyczulony na to, jaką rolę podczas kryzysu odgrywają rządy, korporacje i poszczególne marki. Lekarze weterynarii muszą zachować szczególną ostrożność w kwestii komunikowania się ze swoimi klientami: istnieje bardzo cienka granica pomiędzy byciem postrzeganym jako osoba przyjazna, zaangażowana i nastawiona na świadczenie wysokiej jakości usług, a byciem posądzonym o oportunizm, prowadzenie agresywnej polityki handlowej i brak uwrażliwienia na rzeczywiste potrzeby swoich pacjentów i klientów. Przed wdrożeniem nowych inicjatyw sprzyjających generowaniu dodatkowych wpływów finansowych, kierownictwo lecznicy powinno odpowiedzieć sobie na pytania z przedstawionej poniżej „listy kontrolnej”:

• Czy inicjatywa ta może stanąć w jakiejkolwiek sprzeczności z przepisami etyczno-prawnymi obowiązującymi obecnie w moim kraju?

• Jaki jest potencjalny wpływ tej inicjatywy na bezpieczeństwo mojego zespołu, moich klientów i moich pacjentów; czy jest to wpływ pozytywny, neutralny czy negatywny?

• Jakie odczucia inicjatywa ta wzbudzi u moich klientów; czy będą to odczucia pozytywne, neutralne czy negatywne?

• Kiedy ja (jako właściciel/-ka lecznicy) i mój zespół przezwyciężymy obecny kryzys i przyjrzymy się temu, co podczas niego zrobiliśmy, jakie będą nasze odczucia odnośnie tej inicjatywy; czy w związku z jej wdrożeniem będziemy czuć dumę, obojętność czy przykrość?

Mając na uwadze powyższą listę kontrolną, warto rozważyć zastosowanie następujących rozwiązań.

Zmiana grafiku wizyt

Grafik każdej lecznicy wypełniony jest wieloma wizytami umówionymi jeszcze przed wprowadzeniem restrykcji związanych z pandemią. Niektórzy klienci automatycznie zakładają, że wizyty te zostały odwołane; inni nie są pewni i dzwonią żeby zapytać jak wygląda sytuacja (lub oczekują, że ktoś zadzwoni do nich!); są i tacy, którzy po prostu zapominają o wizycie. Z wszystkimi takimi klientami warto skontaktować się telefonicznie w celu zaproponowania innego terminu (np. „Wpiszemy Panią/Pana z Rockim na ten sam dzień i godzinę za cztery tygodnie. Proszę się nie martwić, jeśli obostrzenia nie zostaną do tej pory zniesione, zadzwonimy ponownie kilka dni wcześniej i uzgodnimy inny dogodny termin. ”) [Ryc. 3]. W przypadku szczepień, lepiej przyjąć nieco inne podejście, zwłaszcza jeśli mają być im poddane szczenięta i kocięta – warto potwierdzić z właścicielami, że wizyta może odbyć się w wyznaczonym pierwotnie terminie zapewniając ich jednocześnie, że lecznica podjęła wszelkie możliwe środki bezpieczeństwa w celu zminimalizowania zagrożenia związanego z zakażeniem COVID-19.

Przeszukiwanie bazy danych i dostawy do domu

Gdy obłożenie pracą jest mniejsze niż zazwyczaj, można zająć się przeszukiwaniem bazy danych lecznicy w celu zidentyfikowania pacjentów lub opiekunów, którzy mogliby skorzystać z dodatkowej porady udzielonej w formie rozmowy telefonicznej. Niektóre z takich rozmów – poza wywołaniem bardzo pozytywnej reakcji ze strony klientów – mogą w naturalny sposób przyczynić się do generowania przychodów. W tej grupie klientów znajdują się:

• Opiekunowie psów i kotów, które borykają się z nadwagą – można do nich zadzwonić, aby zapytać jak radzą sobie z nową sytuacją i przedstawić kilka podstawowych wskazówek na temat „żywienia zwierząt podczas lockdownu”. W trakcie rozmowy warto zapytać czy posiadają wystarczający zapas karmy dla swoich podopiecznych i poinformować o możliwości zamówienia jej drogą telefoniczną lub elektroniczną z opcją odbioru osobistego w lecznicy lub z dostawą do domu.

• Opiekunowie w podeszłym wieku – można do nich zadzwonić, aby zapytać czy radzą sobie z codziennymi spacerami z psem i czy nie brakuje im żadnych artykułów dla ich podopiecznych.

• Opiekunowie zwierząt cierpiących na choroby przewlekłe i regularnie przyjmujących leki – można do nich zadzwonić, aby zapewnić, że lecznica jest nadal otwarta i (w miarę możliwości) zaoferować dostarczenie przepisanych zwierzęciu leków bezpośrednio do domu.

 

Taksówka lub karetka dla zwierząt

Tego rodzaju usługa może być wygodnym i mile widzianym rozwiązaniem dla wielu opiekunów przebywających na kwarantannie lub preferujących pozostanie w domu z innych względów, jednocześnie umożliwiając niezwłoczne objęcie ich zwierząt niezbędną opieką weterynaryjną.

Telemedyna

Teleporady (zarówno w zakresie medycyny ludzkiej, jak i weterynarii) to bez wątpienia usługi, które zagoszczą u nas na dłużej. Świadczone w odpowiedni sposób (tzn. dotychczasowym pacjentom danej lecznicy i we właściwym kontekście) mogą stanowić bardzo korzystne rozwiązanie. Przepisy prawne regulujące świadczenie teleporad weterynaryjnych różnią się między krajami, jednak większość państwowych organów weterynaryjnych wykazuje w tej kwestii coraz większe zrozumienie i akceptację, wymagając na ogół, aby taką formą opieki objęte były wyłącznie zwierzęta leczone już wcześniej w danej placówce. Wiele krajów korzysta obecnie z różnych nowych rozwiązań komercyjnych, które umożliwiają m.in. internetową rezerwację wizyt, odbywanie wideo konsultacji czy dokonywanie płatności internetowych. Wszystkie te rozwiązania zintegrowane są z oprogramowaniem służącym do zarządzania lecznicą.

Webinaria edukacyjne

Dysponując zespołem ludzi, wiedzą, technologią (a do wyboru jest teraz szereg programów do obsługi wideokonferencji) oraz czasem, warto zaangażować się w organizację webinariów tematycznych. Do uczestnictwa w sesji można zaprosić grupę 20, 30 czy 50 klientów o podobnym profilu (np. opiekunowie zwierząt tej samej rasy, cierpiących z powodu tej samej choroby czy uprawiających podobne aktywności) [Ryc.4]. Inną opcją jest przygotowanie webinarium poświęconego ogólniejszemu tematowi, który może wzbudzić zainteresowanie szerszej grupy odbiorców, np. „adaptacja behawioralna psów i kotów podczas „lockdownu” i po jego zakończeniu”. Może być to znakomity sposób nie tylko na podtrzymanie relacji z klientami, ale także na zwiększanie przychodów lecznicy dzięki prowadzeniu sprzedaży krzyżowej.

Dostosowanie planów profilaktyki zdrowotnej

Jeśli w ofercie lecznicy znajdują się plany profilaktyki zdrowotnej dla zwierząt, to dobry moment na nawiązanie kontaktu z korzystającymi z nich klientami. Można na przykład wysłać zbiorczą wiadomość e-mail do wszystkich osób zarejestrowanych w bazie danych lecznicy (i/lub zamieścić stosowny komunikat na stronie internetowej lub profilu w mediach społecznościowych) z informacją, że ważność planów zostaje przedłużona o (przykładowo) jeden miesiąc bez pobierania dodatkowych opłat. Chociaż może się zdawać, że tracimy w ten sposób przychód lub opóźniamy jego uzyskanie, w dłuższej perspektywie prawdopodobnie zyskamy, zarówno pod względem aprobaty ze strony klientów, jak i większego odsetka przedłużeń okresów uczestnictwa w planach profilaktyki zdrowotnej, które będą dobiegać końca w nadchodzących miesiącach.

Wnioski

Wszystkie przedstawione powyżej propozycje należy rozważyć w zależności od ram czasowych. Właściciele lecznic weterynaryjnych powinni podjąć stosowne działania z odpowiednim wyprzedzeniem, aby przetrwać ten bezprecedensowy kryzys i wyjść z niego „obronną ręką”. Chociaż pandemia odciśnie piętno na działalności praktycznie każdej firmy, im lepiej przygotujemy lecznicę na czekające ją wyzwania, tym łatwiej będzie stawić im czoła.