Presja inflacyjna: strategia cenowa

Wstęp

Po około trzech dekadach stabilności cenowej w większości gospodarek rozwiniętych inflacja powraca teraz ze zdwojoną siłą. Lecznice weterynaryjne, podobnie jak wszystkie inne firmy, muszą radzić sobie z tą nietypową sytuacją, a gros z nich nie wie, co należy (a czego nie należy) robić. Zastanówmy się, jak dostosować ceny do warunków rynkowych w dobie inflacji na podstawie studium przypadku, wykorzystując kilka prostych informacji.

Analiza cennika lecznicy PremiumVet

PremiumVet* to lecznica pierwszego kontaktu założona przez dwoje wspólników. Prowadzi adekwatną politykę cenową (tj. zgodną z jej pozycją rynkową) i osiąga zadowalający poziom rentowności z perspektywy obojga wspólników, Jane i Kevina.

* Nazwa “PremiumVet” jest hipotetyczna, a wszelka zbieżność nazw faktycznie działających lecznic lub innych firm jest całkowicie przypadkowa.

Wspólnicy spotykają się co roku pod koniec grudnia, aby uzgodnić zmiany w cenniku na kolejne 12 miesięcy (Ryc. 1). Do spotkania w grudniu 2022 r. Jane przygotowuje się jak zwykle, gromadząc odpowiednie dane. Obejmują one uproszczoną prognozę rachunku zysku i strat za rok 2022 (Tabela 1) oraz szczegółowe informacje na temat wskaźnika inflacji.

Tabela 1. Uproszczona prognoza rachunku zysków i strat lecznicy PremiumVet za rok 2022.

Szacuje się, że w skali kraju wskaźnik inflacji za rok 2022 wyniesie 10%, głównie ze względu na wzrost cen energii i żywności. Na koniec grudnia 2022, większość prognoz zakłada z grubsza ten sam poziom inflacji na rok 2023, stopień niepewności pozostaje tu jednak bardzo wysoki (większość ekonomistów przewiduje od 5 do 12%). Oczywiście nie wszystkie koszty wzrosły w 2022 r. o 10%, dlatego Jane sprawdziła dane dotyczące wszystkich wydatków lecznicy, co podsumowano w Tabeli 2.

Tabela 2. Wskaźnik inflacji wewnętrznej dla lecznicy PremiumVet w latach 2022/2023. Należy zauważyć, że odniesienie się wyłącznie do średniego lub krajowego wskaźnika inflacji zamaskuje zwiększenie wartości w różnych kategoriach wydatków, więc o ile to możliwe zaleca się określić konkretny wskaźnik inflacji dla poszczególnych kategorii.

Jane i Kevin muszą podjąć teraz kilka ważnych decyzji:

1. Na dorocznym spotkaniu pod koniec 2021 r. Jane zaproponowała podniesienie cen wszystkich usług weterynaryjnych o 2,5% (tj. mniej więcej o tyle, ile wyniosła inflacja w 2021 r.), przy wzroście wynagrodzeń pracowników o 2% od 1 stycznia 2022 r. Kevin od razu przystał na tę propozycję. Jednak w okresie od marca do kwietnia 2022 r. ceny energii poszybowały w górę, a późną wiosną znacząco wzrosło też wiele innych cen, w związku z czym presja płacowa stała się dla firmy powodem do niepokoju. Jane zaproponowała wtedy podniesienie cen o kolejne 4%, ale Kevin nie chciał tego zrobić. Ostatecznie, pod koniec września zgodził się na podwyżkę o 2,5% od 1 października, przy jednoczesnym podniesieniu pensji pracowników o kolejne 4,5%. Wspólnicy muszą teraz zdecydować jaki cennik wdrożyć na rok 2023. Czy lepszym pomysłem jest wprowadzenie jednej ogólnej podwyżki o ustalony z góry procent, czy może lepiej byłoby wprowadzić różne korekty cen w zależności od kategorii usług? Oboje uważają również, że od stycznia 2023 r. muszą podnieść pensje swoich pracowników o 5%.
2. W przypadku produktów sprzedawanych w lecznicy korekta z roku 2021 była prawie automatyczna: wspólnicy zastosowali swój zwyczajowy narzut do zaktualizowanych cen zakupu. W tym roku podejmowanie trafnych decyzji odnośnie do produktów jest jeszcze trudniejsze niż w przypadku usług, ze względu na bardzo duże różnice we wzrostach cen zakupu (od 2 do aż 38%!). Istotę problemu najlepiej zilustrować na podstawie dwóch produktów oferowanych przez lecznicę (wszystkie ceny podano dla uproszczenia bez VAT):

• W roku 2022 cena zakupu Produktu A wynosiła 30€, a klientom sprzedawano go za 54€ (narzut 1,8). Przewidywana cena zakupu na rok 2023 wynosi 31€. Ponadto, konkurencja ze strony innych kanałów sprzedaży jest niewielka, co oznacza że klienci na ogół kupują Produkt A w lecznicy (Ryc. 2).
• Ponadto, konkurencja ze strony innych kanałów sprzedaży jest niewielka, co oznacza że klienci na ogół kupują Produkt A w lecznicy (Ryc. 2). 60€, a klientom sprzedawano go za 84€ (narzut 1,4). Przewidywana cena zakupu na rok 2023 wynosi 75€, prawdopodobnie ze względu na wzrost kosztów określonych surowców i/lub wysokie koszty energii. Ponadto, konkurencja ze strony innych kanałów sprzedaży jest bardzo duża, co oznacza że klienci mogą nabyć Produkt B również poza lecznicą, przede wszystkim w sklepach internetowych (stąd też decyzja o stosowanym dotychczas niższym narzucie niż w przypadku Produktu A).

Wspólnicy stają przed trzema ważnymi pytaniami:

1. O ile zwiększyć marżę brutto, aby utrzymać zysk (przy stałej podstawie walutowej) w roku 2023?

Opierając się na informacjach zebranych przez Jane, wspólnicy zdołali obliczyć swój wskaźnik inflacji wewnętrznej, jak pokazano w Tabeli 3. Koszty całkowite oszacowano na sumę o €43K wyższą od kosztów za rok 2022; spodziewana inflacja ma wynieść 10%, oznaczałoby to porównywalny zysk za rok 2023 na poziomie €165K, (tj. o 10% wyższy niż w roku 2022). Aby to osiągnąć, Jane i Kevin musieliby zwiększyć marżę brutto z €770K do €828K.

Tabela 3. Kalkulacja wymagana do utrzymania poziomu zysków dla właścicieli lecznicy PremiumVet poprzez zastosowanie odpowiedniego wskaźnika inflacji do każdej kategorii wydatków.

* Dokładnie rzecz ujmując, dwie kolejne podwyżki płac o 2% i 4,5% skutkują wzrostem o 6,59% (1,02 x 1,045) i jeśli pierwsza zostanie zastosowana od 1 stycznia a druga od 1 października, to średni wzrost wyniesie 3.15% (2% x 3/4 + 6.59% x 1/4).

Należy zwrócić uwagę na fakt, że wskaźnik inflacji krajowej użyty został jedynie do wyliczenia wypracowanego zysku według stałej podstawy walutowej; dla wszystkich innych pozycji zastosowano specyficzne dane. Wymagana marża brutto – €828 K – oznacza podniesienie jej o 7,5% w stosunku do roku 2022, aby zapewnić wspólnikom akceptowalny poziom zysku netto.

Ponadto, lecznica podniosła swoje ceny tylko średnio o 3,1% w skali całego roku (1 stycznia o 2,5% i 1 października o 2,5%), choć ich poziom na 31 grudnia będzie o 5% wyższy niż w roku poprzednim *.

*Dokładnie rzecz ujmując, dwie kolejne podwyżki cen o 2,5% skutkują wzrostem o 5,0625% (1.025 x 1.025) ai jeśli pierwsza zostanie zastosowana od 1 stycznia, a druga od 1 października, to średni wzrost wyniesie 3,14% (2.5% x 3/4 + 5.0625% x 1/4).

2. Jaki jest odpowiedni poziom cen usług w roku 2023?

Biorąc pod uwagę, że ceny PremiumVet są adekwatne – tj. zgodne z pozycją lecznicy na lokalnym rynku – najprostszą metodą aktualizacji cen usług jest podniesienie każdej z nich o 7,5%. Niemniej jednak wspólnicy mogą zdecydować, że niektóre ceny podniosą bardziej, jeśli uznają to za potrzebne i/lub możliwe, a inne nieco mniej i tylko w razie absolutnej konieczności (na przykład, jeśli opłaty pobierane przez inne lokalne lecznice weterynaryjne będą znacznie niższe). Średnio ważony wzrost – biorąc pod uwagę wolumen każdej usługi – musi wynieść jednak co najmniej 7,5%.

Wspólnicy postanowili oczywiście monitorować sytuację przez cały nadchodzący rok, aby przygotować się na podjęcie ewentualnych dalszych kroków. W końcu decyzje, które podjęli w związku ze styczniową korektą cen, zrekompensowały tylko ułamek rzeczywistej inflacji wewnętrznej z roku 2022 i ledwie uwzględniają minimum przewidywane w 2023 roku.

3. Jak podejść do kwestii ustalania cen produktów?

Jeśli chodzi o ustalanie cen produktów, dwa powyższe przykłady ilustrują dwie przeciwstawne sytuacje. Cena zakupu Produktu A ma wzrosnąć tylko o 3,3% w kategorii, która podlega niewielkiej konkurencji, podczas gdy cena Produktu B ma wzrosnąć o 25% w kategorii podlegającej dużej konkurencji ze strony alternatywnych kanałów sprzedaży.

Jeśli PremiumVet pozostanie przy swojej dotychczasowej strategii i zastosuje zwyczajowe stawki narzutu (1,8 dla Produktu A i 1,4 dla Produktu B), zysk brutto dla Produktu A wzrośnie tylko o dodatkowe 80 centów, czyli o 3,3%. Z kolei dla Produktu B zysk brutto wzrośnie o 6€, czyli o 25%. W pierwszym przykładzie wzrost ceny jest poniżej wymaganego wzrostu marży brutto gwarantującego utrzymanie akceptowalnego poziomu zysków (tj. poniżej 7,5% zgodnie z wyliczeniami przedstawionymi w Tabeli 3) i nie przełoży się na optymalizację możliwości wynikających z niewielkiej konkurencji. W drugim przykładzie korekta ceny przekroczy zakładaną marżę brutto, ale naraża lecznicę na ryzyko spadku sprzedaży na rzecz konkurentów.

Lepszym rozwiązaniem byłoby zwiększenie marży brutto na każdym produkcie o 7,5% – dla Produktu A weźmy więc marżę brutto stosowaną w roku 2022, tj. 24€, i powiększmy tę wartość o 7,5%, co da nam nową marżę brutto wynoszącą 25,80€ i cenę sprzedaży wynoszącą 56,80€ (31 + 25,80); dla Produktu B analogiczne zwiększenie marży oznaczałoby cenę sprzedaży na poziomie 100,80€ (75 + 25,80).

Jednak jeszcze lepszym rozwiązaniem byłoby ustalenie ostatecznych cen wynikających z tej podstawy z uwzględnieniem specyficznego otoczenia konkurencyjnego. Tabela 4 podsumowuje opcje wyceny oparte na „standardowych” stawkach narzutu stosowanych w PremiumVet i wzroście marży brutto o 7,5% oraz przedstawia ostateczne decyzje, które Jane zaproponowała Kevinowi.

Tabela 4. Opcje cenowe lecznicy PremiumVet przy zastosowaniu „standardowych” stawek narzutu i z 7,5% wzrostem marży brutto. Tabela pokazuje, jak elastyczne i przemyślane podejście do różnych produktów może przyczynić się do utrzymania lub zwiększenia zysku.

Kevin zasadniczo się zgodził, zasugerował jednak opracowanie ogólnej polityki cenowej, która byłaby łatwa do wdrożenia na wszystkich produktach sprzedawanych przez PremiumVet. W odpowiedzi na tę sugestię Jane wysunęła propozycję (podsumowaną w Tabeli 5), która uwzględniałaby zarówno wymóg podnoszenia marży brutto, jak i ulokowania produktu na tle konkurencji.

Tabela 5. Podsumowanie strategii cenowej wdrożonej przez lecznicę PremiumVet, zakładającej dostosowanie wzrostu cen do poziomu konkurencji.

Najważniejsze informacje do zapamiętania

Powyższe ćwiczenie ilustruje kilka podstawowych kwestii, o których należy pamiętać podczas ustalania cennika produktów i usług w lecznicy weterynaryjnej. Są tu co najmniej trzy ważne przesłania:

• Warto odstąpić od standardowej rocznej korekty cen usług i zwyczajowego narzutu stosowanego w odniesieniu do produktów, gdy inflacja przekracza 5% rocznie, jest to natomiast absolutnie konieczne, gdy jej wskaźnik osiągnie 8%.
• Oprócz statystyk krajowych warto przyjrzeć się także „wskaźnikowi inflacji wewnętrznej”. Ponadto ważne jest, aby zyski roczne rosły co roku, przynajmniej o wskaźnik inflacji krajowej, w przeciwnym razie rentowność lecznicy liczona według stałej podstawy walutowej spadnie. Korzystając z odpowiednich danych, można wyznaczyć cel dla zmian w marży brutto na poziomie X%.
• Ceny usług należy podnosić co roku o co najmniej X% przy zastosowaniu średniej ważonej. Jeśli inflacja krajowa ustabilizuje się na określonym poziomie, ceny usług lepiej korygować dwa lub trzy razy w roku niż jednorazową gwałtowną podwyżką. W odniesieniu do produktów, autorzy polecają skorzystanie z wytycznych wskazanych w Tabeli 5.

Wniosek 

Po kilku latach niemal zerowej inflacji lekarze weterynarii muszą dostosować sposób, w jaki podnoszą ceny swoich usług i produktów do obecnej sytuacji rynkowej. Nie ma jednego prostego rozwiązania, ale w tym artykule zwrócono uwagę na różne parametry, które należy wziąć pod uwagę przy optymalizowaniu strategii cenowej.