Pressione inflazionistica: strategia dei prezzi

Introduzione

Dopo circa tre decenni di stabilità dei prezzi nella maggior parte delle economie sviluppate, l’inflazione è tornata con prepotenza. Le strutture veterinarie, come tutte le aziende, devono affrontare questa situazione insolita e la maggior parte di esse fatica a capire cosa si debba (o non si debba) fare. Per valutare come una struttura dovrebbe adeguare i propri onorari per tenere conto dell’inflazione, concentriamoci su un caso di studio utilizzando alcuni dati e domande semplici.

Recensione del prezzo di PremiumVet

PremiumVet* è una struttura veterinaria per animali da compagnia che opera in regime di partnership. L’azienda ha una politica dei prezzi ritenuta adeguata, cioè coerente con il suo posizionamento sul mercato, e un livello di redditività soddisfacente dal punto di vista dei due soci, Jane e Kevin.

* “PremiumVet” è un nome di fantasia e non vi sono riferimenti a specifiche strutture veterinarie che portano lo stesso nome.

I due partner si incontrano ogni anno a fine dicembre per decidere gli adeguamenti annuali dei prezzi per i 12 mesi successivi (Figura 1). Per la riunione del dicembre 2022, Jane si prepara come di consueto raccogliendo i dati rilevanti. Questo include una previsione semplificata del conto economico finale di PremiumVet per il 2022 (Tabella 1) e dettagli sul tasso di inflazione.

Tabella 1. Previsione semplificata del conto economico finale di PremiumVet per il 2022.

A livello nazionale, il tasso d’inflazione complessivo finale per il 2022 dovrebbe raggiungere il 10%, alimentato principalmente dall’aumento dei prezzi dell’energia e dei generi alimentari. A fine dicembre 2022, la maggior parte delle previsioni anticipa grosso modo lo stesso livello di inflazione per il 2023, anche se l’incertezza rimane molto alta (la maggior parte degli economisti prevede una percentuale tra il 5 e il 12%). Naturalmente, non tutti i costi sono aumentati del 10% nel 2022, quindi Jane ha esaminato i dati relativi a tutte le spese, come riassunto nella Tabella 2.

Tabella 2. I tassi di inflazione di PremiumVet nel periodo 2022/2023. Si noti che il semplice utilizzo del tasso di inflazione medio o nazionale maschererà gli aumenti variabili nelle diverse categorie di spesa, ed è meglio identificare il tasso di inflazione specifico per ogni settore, ove possibile.

Ora Jane e Kevin devono prendere alcune decisioni importanti:

1. Alla riunione annuale di fine 2021, Jane aveva proposto di aumentare i prezzi di tutti i servizi veterinari del 2,5% (ovvero, all’incirca il tasso di inflazione del 2021), con un aumento degli stipendi del personale del 2% a partire dal 1 gennaio 2022, e Kevin aveva accettato immediatamente. Tuttavia, nel marzo-aprile del 2022 i prezzi dell’energia hanno subito un’impennata e, nella tarda primavera, anche molti altri prezzi sono aumentati in modo significativo, tanto che la pressione sui salari all’interno dell’azienda è diventata preoccupante. A questo punto Jane propose di aggiungere un ulteriore 4% alle tariffe, ma Kevin era riluttante; alla fine, negli ultimi giorni di settembre, accettò un aumento del 2,5% a partire dal 1 ottobre, con un ulteriore aumento del 4,5% dei salari del personale. Ora si trovano di fronte alla domanda: quale adeguamento dei prezzi dovrebbe essere applicato ai servizi per il 2023? Dovrebbe trattarsi di un adeguamento generale a una percentuale stabilita, o sarebbe preferibile effettuare adeguamenti diversi a seconda delle categorie di servizi? Ritengono inoltre di dover concedere al personale un aumento salariale del 5% a partire da gennaio 2023.
2. Per i prodotti venduti in clinica, l’adeguamento del 2021 è stato quasi automatico: i partner hanno applicato i loro tassi di ricarico abituali ai prezzi di acquisto aggiornati. Per quest’anno, è ancora più difficile prendere decisioni oculate sia per i prodotti che per i servizi, dato che ci sono state enormi variazioni negli aumenti dei prezzi di acquisto (tra il 2 e il 38%!). L’enigma è meglio illustrato se si considerano due prodotti in vendita presso la struttura veterinaria (per semplicità, tutti i prezzi sono al netto dell’IVA):

• Per il prodotto A il prezzo di acquisto nel 2022 è stato di 30€, e il prodotto è stato venduto ai clienti a 54€ (un ricarico di 1,8). Il prezzo di acquisto previsto per il 2023 è di 31 euro. Inoltre, il prodotto A beneficia di una scarsa concorrenza da parte di altri canali, cioè i clienti lo acquisteranno di solito presso la struttura veterinaria (Figura 2).
• Per il prodotto B il prezzo d’acquisto nel 2022 era di 60€, ed è stato venduto a 84€ (un ricarico di 1,4). Il prezzo di acquisto previsto per il 2023 è di 75€, probabilmente a causa dell’aumento del costo di specifiche materie prime e/o degli elevati costi energetici. Inoltre, il prodotto B soffre di una forte concorrenza, ossia i clienti possono rifornirsi anche da concorrenti non veterinari, per lo più negozi on-line (da qui la scelta storica di un ricarico inferiore a quello del prodotto A).

I partner devono affrontare tre importanti questioni

1. Qual è l’aumento del margine lordo di cui PremiumVet ha bisogno per mantenere il suo profitto (a tasso di cambio fisso) nel 2023?

Utilizzando le informazioni raccolte da Jane, i due partner hanno potuto calcolare il loro tasso di inflazione interna, come mostrato nella Tabella 3. I costi totali per il 2023 sono stati stimati in 43.000 euro in più rispetto ai costi del 2022; se si ipotizza un’inflazione del 10%, ciò significa che un profitto paragonabile per Jane e Kevin nel 2023 sarebbe di 165.000 euro (ovvero, il 10% in più rispetto al 2022). Per raggiungere questo obiettivo, il loro margine lordo dovrebbe passare da 770.000 euro a 828.000 euro.

Tabella 3. Il calcolo necessario per mantenere il livello di profitto per i proprietari di PremiumVet applicando il tasso di inflazione appropriato a ciascuna categoria di spesa.

* Per essere assolutamente precisi, due aumenti consecutivi dei salari del 2% e del 4,5% determinano un aumento del 6,59% (1,02 x 1,045) e se il primo viene applicato dal 1 gennaio e il secondo dal 1 ottobre, l’aumento medio è del 3,15% (2% x 3/4 + 6,59% x 1/4).

È importante notare che hanno utilizzato il tasso di inflazione nazionale solo per calcolare il profitto mantenuto a tasso di cambio fisso; per tutte le altre voci hanno utilizzato dati specifici. Il margine lordo richiesto – 828 K€ – significa che PremiumVet aveva bisogno di un margine lordo superiore del 7,5% rispetto al 2022 per mantenere un utile netto equivalente per i partner.

A fronte di ciò, la struttura veterinaria ha aumentato i prezzi solo del 3,1% su base annua (2,5% il 1 gennaio e 2,5% il 1 ottobre), anche se il livello al 31 dicembre sarà superiore del 5% rispetto all’anno precedente*.

*Per essere assolutamente precisi, due aumenti consecutivi dei prezzi del 2,5% determinano un aumento del 5,0625% (1,025 x 1,025) e se il primo viene applicato dal 1 gennaio e il secondo dal 1 ottobre, l’aumento medio è del 3,14% (2,5% x 3/4 + 5,0625% x 1/4).

2. Qual è il livello appropriato per i prezzi dei servizi nel 2023?

Considerando che i prezzi di PremiumVet sono adeguati – cioè coerenti con il suo posizionamento di mercato – il metodo più semplice per aggiornare i prezzi dei servizi è quello di aumentare ciascuno di essi del 7,5%. Tuttavia, i soci possono decidere di aumentare alcuni di essi in misura maggiore se lo ritengono necessario e/o possibile, e altri in misura leggermente inferiore solo se è assolutamente necessario (ad esempio se le tariffe applicate da altri studi veterinari locali sono competitive), a condizione che, in media ponderata – tenendo conto del volume di ciascun servizio – l’aumento raggiunga almeno il 7,5%.

Naturalmente, i due partner hanno concordato di tenere d’occhio la situazione per tutto l’anno a venire e di essere pronti a muoversi di nuovo se la situazione lo richiedesse. Dopo tutto, le loro decisioni per l’adeguamento dei prezzi di gennaio sono in grado di compensare solo l’ultima parte dell’inflazione interna effettiva del 2022 e includono a malapena il minimo previsto per il 2023.

3. Come si dovrebbe affrontare la questione del prezzo dei prodotti?

Quando si tratta di stabilire i prezzi dei prodotti, i due esempi riportati mostrano due situazioni opposte. Il prezzo d’acquisto del prodotto A aumenterà solo del 3,3% in una categoria che non è interessata da una forte concorrenza, mentre il prezzo del prodotto B dovrebbe aumentare del 25% in una categoria fortemente esposta ai canali alternativi.

Se PremiumVet si attiene alla strategia precedente e applica i tassi di ricarico abituali (1,8 per il Prodotto A e 1,4 per il Prodotto B), la struttura veterinaria aumenterà il suo profitto lordo solo di 80 centesimi in più, ovvero del 3,3%, per il Prodotto A. Per il Prodotto B l’aumento del profitto lordo sarebbe di 6€ in più, ovvero del 25%. Nel primo esempio, l’aumento del prezzo è inferiore all’aumento del margine lordo del 7,5% richiesto per mantenere un livello di profitto accettabile (come calcolato nella Tabella 3) e non ottimizza le opportunità offerte dalla scarsa concorrenza. Nel secondo esempio, l’adeguamento dei prezzi supererà l’obiettivo del margine lordo, ma espone la struttura veterinaria al rischio di perdere vendite a vantaggio della concorrenza.

Un’alternativa migliore sarebbe quella di aumentare del 7,5% il margine lordo realizzato su ciascun prodotto: per il prodotto A, si prende il margine lordo di 24€ del 2022 e lo si aumenta del 7,5%, ottenendo così un nuovo margine lordo di 25,80€ e quindi un prezzo di vendita di 56,80€ (31 + 25,80); per il prodotto B, lo stesso aumento del 7,5% darebbe un prezzo di vendita di 100,80€ (75 + 25,80). 

Tuttavia, un’opzione ancora migliore sarebbe quella di aggiustare il prezzo finale su questa base, tenendo conto dello specifico contesto competitivo. La Tabella 4 riassume le opzioni di prezzo utilizzando i tassi di ricarico “standard” della struttura veterinaria e un aumento del 7,5% del margine lordo, e presenta le decisioni finali che Jane ha proposto a Kevin.

Tabella 4. Le opzioni di prezzo di PremiumVet utilizzano i tassi di ricarico “standard” della struttura veterinaria e prevedono un aumento del 7,5% del margine lordo. La tabella mostra come un approccio flessibile e ponderato ai diversi prodotti possa preservare o aumentare il profitto.

Kevin è d’accordo in linea di principio, ma chiede una politica generale facilmente applicabile a tutti i prodotti venduti da PremiumVet. In cambio, Jane ha proposto la politica di adeguamento dei prezzi (riassunta nella Tabella 5) che tiene conto sia del requisito di un aumento del margine lordo sia della necessità di considerare il posizionamento del prodotto in un contesto competitivo.

Tabella 5. Una sintesi della strategia di prezzo attuata da PremiumVet, in cui gli aumenti di prezzo variano in base al livello di concorrenza.

Messaggi da portare a casa

L’esercizio precedente illustra alcuni punti fondamentali da tenere a mente quando si esaminano le tariffe e i prezzi dei prodotti in una struttura veterinaria. Ci sono almeno tre messaggi importanti:

• È utile discostarsi dall’adeguamento annuale standard dei prezzi dei servizi e dai tassi di ricarico abituali applicati ai prodotti quando il tasso di inflazione supera il 5% annuo, ed è fondamentale farlo quando raggiunge l’8%.
• Oltre alle statistiche nazionali, è molto interessante rilevare il “tasso di inflazione interna” di una struttura veterinaria. Inoltre, è importante garantire che gli utili annuali aumentino almeno in linea con il tasso di inflazione nazionale, altrimenti la redditività pratica diminuirà a tasso di cambio fisso. Utilizzando i dati appropriati, è possibile fissare un obiettivo di evoluzione del margine lordo pari a X%.
• I prezzi dei servizi devono essere aumentati ogni anno di almeno l’X%, utilizzando una media ponderata. Se l’inflazione è consolidata nell’economia nazionale, è preferibile adeguare i prezzi dei servizi due o tre volte all’anno, piuttosto che con un unico forte aumento. Per quanto riguarda i prodotti, gli autori raccomandano le linee guida indicate nella Tabella 5.

Conclusione 

Dopo diversi anni di inflazione prossima allo zero, i veterinari devono adattarsi al modo in cui aumentano i prezzi dei loro servizi e prodotti. Non esiste una soluzione semplice, ma questo articolo mette in evidenza i diversi parametri da prendere in considerazione per ottimizzare la vostra strategia di pricing.