Estrategia financiera para la recuperación de COVID-19

Los autores agradecen a Antje Blättner y Susie Samuel por su contribución en la elaboración de este artículo.

Introducción 

Cuando nos enfrentamos a una crisis, como la causada por el brote de COVID-19, necesitamos lidiar con la incertidumbre. En el momento de escribir este artículo, no conocemos la magnitud ni la duración de la pandemia, pero ya es obvio que ha impactado rápida y agresivamente en la economía de las clínicas veterinarias. Esperemos que su duración sea relativamente corta. No obstante, es evidente que, durante esta pandemia, los propietarios de clínicas veterinarias van a sufrir una dramática caída de ingresos, por lo que es esencial reducir los costes para minimizar las pérdidas y evitar una crisis financiera. Lamentablemente, teniendo en cuenta el estrecho margen de tiempo de esta pandemia, es imposible adaptar los gastos en exactamente la misma proporción que los ingresos, debido a los costes fijos tan elevados. En este artículo proporcionamos un plan para ayudar a las clínicas veterinarias a mantenerse durante las complicadas semanas o meses venideros; en la Tabla 1 se muestra un resumen de las acciones prioritarias (Figura 1).

La necesidad vital de reducir los costes fijos

La mayoría de los costes de cualquier clínica veterinaria son fijos, como los costes de las instalaciones, del equipamiento y, principalmente, del personal. El adjetivo “fijo” no significa que no se pueda cambiar, sino que no se puede adaptar rápida o fácilmente. Por ejemplo, a corto plazo, casi no podemos hacer nada con el coste de las instalaciones. En cuanto al equipamiento, por supuesto que podemos aplazar una inversión no esencial, como la compra de un nuevo equipo, pero no se puede hacer mucho más, puesto que el personal de la clínica necesita disponer de todo lo necesario para seguir ofreciendo el mismo nivel de servicio durante el periodo de confinamiento.

Para gestionar eficazmente los costes fijos durante una crisis, el objetivo debe centrarse en la gestión del personal, porque, aunque sea un coste fijo importante, es el que, hasta cierto punto, se puede ajustar más fácilmente. Básicamente, deberíamos intentar reducir los costes salariales aproximadamente en la misma proporción que la pérdida de ingresos o, para ser más concretos, que la pérdida de ingresos en los servicios veterinarios (y no en las ventas de producto). La Tabla 2 muestra el impacto de la disminución de ingresos en la cuenta de pérdidas y ganancias de la típica clínica veterinaria de pequeños animales de primera opinión, manteniendo los supuestos básicos del artículo anterior titulado “Cuidados intensivos financieros”. Queda demostrado que, si los ingresos disminuyen un 30%, el impacto en el margen de beneficios (EBITDA) puede ser mucho menor si se produce la correspondiente reducción de costes salariales. 

Proteger las capacidades funcionales de la clínica

En primer lugar, aunque el impacto de la pandemia sea devastador, si la duración de esta crisis es relativamente corta, lo más importante que debemos tener en cuenta es proteger la capacidad de la clínica para recuperarse rápida y eficazmente una vez que todo se haya resuelto. Por tanto, los socios o propietarios de una clínica no deben reaccionar de forma exagerada. No hay que pensar que es inmediatamente necesario recortar salarios, ya sea despidiendo a empleados o finalizando el periodo de pruebas de nuevos miembros del equipo, especialmente, cuando el proceso de selección fue complicado. La clave aquí es pensar en el periodo posterior a la crisis: el negocio volverá a funcionar y la reactivación puede ser muy rápida, por lo que necesitaremos contar con el personal adecuado para manejar la recuperación.

¿Se pueden recortar costes salariales sin perjudicar al equipo de la clínica?

En la mayoría de los países europeos, y en otros países, el gobierno está proporcionando diversos marcos legales para permitir que las empresas puedan disminuir los costes salariales sin tener que despedir personal. El sistema más extendido es el desempleo parcial y el ERTE (expediente de regulación temporal de empleo). Cabe mencionar los principios de estos sistemas:

• Los miembros del equipo siguen siendo empleados, por lo que el contrato laboral sigue vigente.
• La jornada laboral de cada miembro del equipo se puede reducir, o incluso suprimir, siempre y cuando haya evidencia de una caída de ingresos.
• El gobierno paga una parte del sueldo, aunque la cantidad depende de cada país.
• El empresario tiene la opción (o a veces, la obligación) de complementar el salario hasta el nivel original.

La implementación de este sistema es una buena manera de aligerar rápidamente la carga de los costes salariales de la empresa. En países donde no existe esta opción, se puede considerar la licencia no remunerada (el contrato se mantiene intacto), pero es mucho más perjudicial para el empleado y solo se puede utilizar por un breve periodo de tiempo. Esencialmente, es crucial que la clínica veterinaria aplique el sistema de ERTE, en caso de estar disponible, tan pronto como sea posible, aunque siempre se deben analizar cuidadosamente las necesidades de personal de la clínica.

Otra opción que también se puede tener en cuenta cuando no se necesita a todo el personal de la clínica, es pedir a ciertos miembros del equipo que utilicen durante el periodo de confinamiento sus vacaciones acumuladas. Aunque en realidad, de esta manera no se reducen los costes salariales (puesto que son vacaciones pagadas), la clínica evitará tener pocos empleados cuando el periodo de confinamiento finalice y aumente de nuevo la carga de trabajo.

Adaptación continua de personal 

Desde el punto de vista de la gestión financiera, es importante revisar y reorganizar las funciones y turnos del personal, al menos una vez, o mejor dos veces a la semana, para definir la correcta estructura del equipo (tanto de veterinarios como del personal de apoyo: recepcionistas, auxiliares, etc.) que permita afrontar la carga de trabajo. El confinamiento no implica que el nivel de servicios que la clínica habitualmente prestaba a los clientes y sus mascotas tenga que disminuir, por lo que es esencial contar con los recursos humanos óptimos. No hay duda de que el confinamiento provocará una considerable disminución del volumen de trabajo, pero es importante tener en cuenta la necesidad de limitar la pérdida de ingresos. Por tanto, el importe medio por transacción (IMT) se debe mantener al menos, o incluso, si es posible aumentar (Figura 2). De hecho, es posible que la clínica tenga un mayor porcentaje de casos complicados o graves durante esta época tan complicada (puesto que la mayoría de los procedimientos preventivos se han tenido que aplazar) y esto puede ayudar a aumentar el IMT. Por tanto, necesitamos disponer de suficiente personal.

Obviamente, es muy difícil predecir la cantidad de trabajo que tendrá la clínica cada día y probablemente, exista exceso de trabajo o bien, algo de tiempo libre. Aunque pueda parecer ilógico es muy recomendable que, para ofrecer la mejor calidad de servicio posible, se tienda a un ligero exceso de veterinarios y auxiliares y no a la falta de personal. Por consiguiente, la solución consiste en reincorporar a algunos miembros del equipo en cuanto la carga de trabajo supere la capacidad de la clínica, aunque esto depende de la normativa nacional del ERTE. Durante los días de menor demanda, puede ser muy útil, aprovechar la oportunidad de mejorar la formación del equipo (por ejemplo, mediante webinars), o de avanzar en la implementación de nuevos servicios que se hayan tenido que aplazar (por ejemplo, realizando sesiones de trabajo sobre planes de bienestar o sobre manejo de enfermedades crónicas). Esta es una excelente forma de prepararse para el reinicio de la actividad cuando el confinamiento sea menos rígido o haya terminado, y a la vez, se transmite un mensaje muy positivo al equipo.

Mantener los ingresos en tiempos difíciles

Es incuestionable que la crisis por COVID-19 está causando un grave impacto económico y emocional en las clínicas veterinarias; salvo muy pocas excepciones, las clínicas pueden esperar una disminución de ingresos comprendida entre el 15% y e 50% de sus ingresos normales, al menos en las semanas más complicadas de la pandemia. Con este escenario tan alarmante, es comprensible, que el primer impulso de cualquier propietario de una clínica sea buscar formas rápidas para reducir los costes fijos (que inevitablemente serán los salarios) y aplazar el pago a proveedores. Sin embargo, al igual que haríamos en urgencias, una vez estabilizado el paciente (es decir, la clínica) en la unidad de cuidados intensivos (mediante el ajuste salarial y la gestión de efectivo), necesitamos identificar las formas de mejorar su bienestar general para facilitar la recuperación. Aquí es donde entra en juego la gestión de ingresos: la clínica necesita determinar cómo minimizar la reducción prevista en la actividad del cliente. Para obtener buenos resultados, necesitamos utilizar varias herramientas; la combinación del sentido común, generosidad, creatividad y orientación al servicio puede marcar una verdadera diferencia.

Hay que tener en cuenta que esta crisis supone un periodo muy emocional, y los consumidores en general (incluyendo a los propietarios de mascotas) están muy pendientes del modo de actuar del gobierno, de las grandes corporaciones y de las empresas. Durante este periodo, los veterinarios deben prestar especial atención a la comunicación con el cliente: existe una delgada línea entre ser percibido como amigable, comprometido y orientado al servicio o como oportunista, agresivo comercialmente e insensible a las verdaderas necesidades de los pacientes y clientes. En el momento de evaluar posibles iniciativas para generar ingresos, que sean novedosas o creativas, es recomendable que los responsables de la gestión de la clínica primero se planteen las siguientes cuestiones:

• ¿Esta iniciativa puede generar algún tipo de conflicto o entrar en una “zona gris” respecto a cuestiones éticas y legales en mi país?
• ¿Qué impacto puede tener esta iniciativa en la seguridad de mi equipo, de mis clientes y mis pacientes; positivo, neutro o negativo?
• ¿Qué tipo de sentimientos generará esta iniciativa entre mis clientes; serán positivos, neutros o negativos?
• Cuando yo, como propietario de la clínica, y mi equipo superemos esta crisis y miremos hacia atrás valorando nuestras acciones, ¿Cómo nos sentiremos respecto a esta iniciativa; orgullosos, indiferentes o incómodos?

Teniendo presente estas cuestiones, proponemos a continuación varias ideas que el equipo de la clínica podría tener en cuenta.

Revisar y modificar las consultas planificadas 

Durante las semanas de confinamiento o cuarentena, la clínica tendrá agendadas varias citas. En algunos casos, los clientes asumirán automáticamente que las citas se cancelan; en otros casos, los clientes tendrán dudas y llamarán a la clínica para saber lo que pasa (¡o esperarán que la clínica los llame!), mientras que otros clientes, simplemente se olvidarán por completo de la cita. Podría ser buena idea, llamar a los clientes de forma proactiva y, si el motivo de consulta lo permite, proponer un cambio de cita (por ejemplo: “Reservamos cita para Rocky dentro de 4 semanas, el mismo día de la semana y a la misma hora, y si la cuarentena se alarga no se preocupe, porque le llamaremos unos días antes para proponerle otra fecha”) (Figura 3). En el caso de las vacunaciones, puede que lo apropiado sea adoptar otro enfoque, especialmente en el caso de cachorros y gatitos; por ejemplo, se puede proponer al cliente la opción de mantener la cita, garantizándole que se tomarán todas las medidas de seguridad necesarias para minimizar cualquier riesgo.

Revisar la base de datos y realizar la entrega a domicilio

Si la carga de trabajo es menor a la habitual, se puede invertir algo de tiempo en revisar la base de datos e identificar a los pacientes o propietarios que se pueden beneficiar de una llamada de seguimiento por nuestra parte. Algunas de estas llamadas, además de causar muy buena impresión al cliente, pueden terminar generando ingresos de forma natural. Algunos ejemplos son:

• Llamar a los propietarios de perros y gatos con sobrepeso para saber cómo se están adaptando a la nueva situación y proporcionarles algunos consejos básicos sobre “nutrición durante el confinamiento”. Durante la conversación se puede comprobar si el propietario dispone de suficiente alimento para su mascota y, si necesita comprar más, se puede proponer que lo recoja directamente en la clínica o la entrega a domicilio.
• Llamar a los propietarios de mayor edad solo para saber si se encuentran bien, si su perro puede pasear diariamente y si necesitan alguna ayuda por nuestra parte o algún producto para su mascota.
• Llamar a los propietarios de pacientes con enfermedades crónicas y tratamiento continuado para garantizarles que la clínica sigue abierta y ofrecerles (si es posible) la entrega de los medicamentos en su domicilio.

Servicio de taxi o ambulancia para mascotas

Esta opción puede resultar muy útil y tener buena acogida en el caso de propietarios que no pueden o prefieren no salir de su casa, ya que con este servicio la mascota puede recibir la atención médica necesaria sin tener que aplazar la visita.

Telemedicina

Definitivamente, la telemedicina ahora es un servicio (tanto en medicina humana como veterinaria) que se ha instaurado para quedarse. Si se utiliza correctamente (es decir, con un paciente ya conocido por la clínica y en un contexto adecuado) puede resultar una herramienta muy valiosa para la mayoría de las clínicas. El marco legal de la telemedicina veterinaria varía de un país a otro, pero es un servicio que cada vez se conoce mejor y que cuenta con mayor aceptación por parte de organismos veterinarios nacionales, quienes normalmente requieren que exista una relación previa entre el veterinario y el paciente. Actualmente, en muchos países existen varias opciones comerciales que ofrecen la posibilidad de reservar citas on line, de realizar consultas por videoconferencia con sistema de cobro y todo ello integrado en un software de gestión clínica (PMS o Practice Management Software).

Webinars formativos 

Si tenemos personal, conocimiento, tecnología (actualmente hay multitud de programas para realizar videoconferencias) y tiempo, ¿por qué no organizar webinars temáticos? Este tipo de seminarios pueden ofrecerse de forma selectiva enviando una invitación a 20, 30 o 50 clientes que compartan alguna característica relacionada con su mascota (por ejemplo, la raza, una patología o que tengan un tema de interés en común) (Figura 4). Otra opción es realizar un webinar sobre un tema relevante de interés general; por ejemplo, sobre “adaptaciones comportamentales del perro y el gato durante y después del confinamiento”. Esta podría ser una excelente forma de mantener el vínculo con los clientes y, muy probablemente, de generar ingresos; una verdadera oportunidad para implementar la venta cruzada.

Adaptar planes de bienestar

Si las clínicas disponen de planes de bienestar, puede que ahora sea el momento de avanzar y dar algunos pasos más. Por ejemplo, se puede enviar un correo electrónico a toda la base de datos para comunicar la decisión de extender la duración de todos los planes de bienestar disponibles, por ejemplo, un mes más, sin ningún coste adicional, como cortesía a los clientes (esto también se puede anunciar en la página web y en redes sociales). Aunque se podría llegar a pensar que así se pierden o retrasan los ingresos, probablemente, el retorno es positivo, tanto en términos de reputación o imagen de marca, como en el porcentaje de renovación de los planes de bienestar que finalicen en los próximos meses.

En conclusión, todas las propuestas que han presentado aquí se deberían considerar teniendo en cuenta el marco temporal. Es sumamente importante que todos los propietarios de clínicas veterinarias tomen medidas de forma temprana, adecuada y considerada para afrontar esta crisis sin precedentes, recuperarse de ella y progresar. Si bien, no se puede esperar salir ileso de esta amenaza global, cuanto mejor preparada esté una clínica, mejor soportará los problemas asociados a esta pandemia.