Odpowiednia wycena usług

Wstęp

Finansowe aspekty prowadzenia lecznicy to problem większości lekarzy weterynarii. Wynika to po części z faktu, że jesteśmy przede wszystkim klinicystami, a nie menedżerami, po części z tego, że angażujemy się w opiekę nad zwierzętami również na płaszczyźnie emocjonalnej, a częściowo także z braku umiejętności potrzebnych do opracowania struktury opłat i wyjaśnienia jej klientom. W niniejszym artykule przedstawimy oparte na faktach podejście do wyboru odpowiednich cen dla naszych produktów i usług.

Podejmowanie rozsądnych decyzji cenowych od dawna sprawia duże trudności wielu lekarzom weterynarii. Jest kilka powodów takiego stanu rzeczy:

• Niełatwo jest obliczyć rzeczywisty koszt usług weterynaryjnych. Ponieważ większość wydatków ma charakter stały (personel, sprzęt, pomieszczenia), nie do końca wiadomo, jak przypisać odpowiednią część tych kosztów do konkretnej procedury medycznej. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy podczas studiów nie nauczono nas, jak to robić!
• Trudno nam też zrozumieć, jak wartość oferowanych przez nas usług postrzegają opiekunowie zwierząt. W rezultacie często przeszacowujemy wrażliwość cenową naszych klientów.
• Brak umiejętności komunikacyjnych i odpowiedniego przeszkolenia stawia nas w niekorzystnej sytuacji. Jeżeli nie potrafimy uzasadnić naszych zaleceń i przekonać klientów o ich wartości, nic dziwnego, że część z nich je odrzuca – i nie chodzi tu o koszty, ale o to, że w oczach klientów zalecenia te są bezwartościowe!
• The role that emotions play, and in particular the unjustified feelings of guilt that are generated in our minds whenever cost is an issue. Many veterinarians feel bad when there is a confrontation with a client about the cost of a procedure, often forgetting the paradox that undercharging for services normally implies underpaying their team for their effort.

Dużą rolę odgrywają tu nasze emocje, a w szczególności nieuzasadnione poczucie winy, które pojawia się zawsze wtedy, gdy problemem stają się pieniądze. Wielu lekarzy czuje się źle, gdy dochodzi do konfrontacji z klientem kwestionującym koszt danej procedury, często zapominają jednak o tym, że pobieranie zbyt niskich opłat za usługi przekłada się na ogół na nieadekwatne wynagradzanie pracowników.

Przypadek #1: „Faktyczna (i zaskakująca) wartość większości faktur wystawianych przez lecznice weterynaryjne.”

Jaka jest średnia wartość transakcji zawieranych z opiekunami zwierząt odwiedzającymi lecznice weterynaryjne? Było to podstawowe pytanie w ankiecie przeprowadzonej niedawno przez firmę VMS (www.estudiosveterinarios.com). W ramach ankiety analizie poddano 6,5 mln transakcji zawartych przez około 1000 hiszpańskich lecznic weterynaryjnych w roku 2020. Ryc. 1 przedstawia rozkład kosztów w podziale na trzy kategorie, natomiast Ryc. 2 ilustruje udział poszczególnych kategorii w ogólnym strumieniu dochodów analizowanych lecznic.

Wyniki te wskazują na kilka istotnych faktów:

• Zaskakująco duży odsetek transakcji (76%) opiewa na stosunkowo niskie kwoty (do 50€), więc prawdopodobieństwo wywołania poważniejszego sporu finansowego z klientem jest w ich przypadku znikome. Większość tego typu transakcji ma zapewne charakter rutynowy, a dotycząca ich komunikacja nie jest zbyt skomplikowana i może się nią zająć odpowiednio przeszkolony pracownik lecznicy.
• Z kolei na drugim biegunie mamy transakcje na kwoty powyżej 200€. Stanowią one niecałe 2% wszystkich transakcji, jednak ich znaczenie gospodarcze dla firmy jest duże, ponieważ odpowiadają za 20% jej przychodów. Warto zatem podejść do nich z większą ostrożnością, dbając o odpowiednią formę przekazu, a informowanie o szczegółach najlepiej zostawić lekarzowi weterynarii dysponującemu dobrymi umiejętnościami komunikacyjnymi.
• Względne proporcje wspomnianych wyżej kategorii zmieniają się w zależności od konkretnego segmentu rynku weterynaryjnego. Największe kliniki specjalistyczne z pewnością zawierają o wiele więcej transakcji na wysokie kwoty, a ich personel musi być lepiej wyposażony w niezbędne umiejętności i techniki komunikacyjne, aby poradzić sobie z prowadzeniem rozmów na tematy finansowe z klientami.

Przypadek #2:“Zrozumienie psychologii ustalania cen w branży weterynaryjnej: dlaczego opiekunowie zwierząt nie zawsze wolą zapłacić mniej.”

Zrozumienie tego, jak ceny postrzegane są przez konsumentów zawsze było ważnym wyzwaniem dla ekspertów ds. marketingu. Za pomocą tradycyjnych technik, takich jak ankiety, trudno ustalić czy dana cena uznawana jest za niską, wysoką lub akceptowalną, ponieważ wiele osób odpowiada na tego typu pytania strategicznie (tj. zamiast mówić prawdę, odpowiadają w sposób, który ich zdaniem jest dla nich korzystniejszy). Holenderski ekonomista, Peter Van Westendorp, zasłynął z opracowania metody badawczej pozwalającej skutecznie przezwyciężyć ten problem. Mowa tu o metodzie pomiaru wrażliwości cenowej nabywców, znanej też jako metoda PSM (z ang. Price Sensitivity Meter). Pierwszym krokiem w postępowaniu badawczym jest przedstawienie konsumentowi szczegółowego opisu produktu lub usługi, które mają zostać poddane jego ocenie, na przykład:

“Szczepienie psów szczepionką pięcioskładnikową:: procedura wykonywana przez wykwalifikowanego lekarza weterynarii; celem szczepienia jest ochrona organizmu psa przed pięcioma powszechnie występującymi chorobami zakaźnymi psowatych (nosówka, adenowiroza, parainfluenza, parwowiroza i leptospiroza). Przed podaniem szczepionki przeprowadzone zostanie pełne badanie fizykalne psa, aby potwierdzić, że może on zostać zaszczepiony bez ryzyka dla jego zdrowia.”.

Następnie respondentów prosi się o odpowiedź na następujące cztery pytania: 

1. Jaką cenę uznaliby Państwo za tak niską, że wzbudzałaby wątpliwości co do jakości oferowanej za nią usługi?
2. Jaką cenę uznaliby Państwo za niską, ale wystarczająco atrakcyjną i nie budzącą żadnych obaw co do jakości oferowanej za nią usługi?
3. Jaką cenę uznaliby Państwo za wysoką, ale wciąż do przyjęcia zakładając, że dostawca usługi cieszyłby się wystarczającym zaufaniem z Państwa strony?
4. Jaką cenę uznaliby Państwo za niedorzecznie wysoką i w związku z tym nie do przyjęcia?

Ryc. 3 przedstawia rzeczywiste wyniki uzyskane w badaniu przeprowadzonym przez firmę VMS na próbie 2000 opiekunów zwierząt z Hiszpanii w roku 2021. Po porównaniu wyników z rzeczywistymi cenami szczepień obowiązującymi w ponad 600 hiszpańskich lecznicach (Ryc. 4) oczywiste stało się, że prawie 25% tych lecznic pobierało opłaty, które opiekunom zwierząt jawiły się jako podejrzanie niskie! (Ryc. 5)

Przypadek #3:: “Większość klientów nie poświęca naszym cenom aż tyle uwagi, co my.”

Na Ryc. 6 i 7 przedstawiono częstotliwość wizyt z psimi i kocimi pacjentami w hiszpańskich lecznicach objętych badaniem firmy VMS z roku 2019. Podsumowując, 47,9% wszystkich kotów i 41% wszystkich psów przyprowadzono do lecznicy tylko raz w roku. Do tego dochodzi duża liczba zwierząt, które trafiały do lecznicy rzadziej niż raz w roku (około 10-15% wszystkich psów i do 50% wszystkich kotów). Mając na uwadze powyższe dane liczbowe, czy naprawdę powinniśmy zakładać, że większość klientów dokładnie pamięta koszt każdej z naszych usług i że będzie bardzo narzekać, gdy zaktualizujemy cennik ze względu na inflację?

Wniosek

Naukowe podejście do tematu opłat ujawnia pewne nieoczywiste fakty, które powinny rozwiać obawy lekarzy weterynarii zajmujących się kwestiami cen. Wrażliwość cenowa konsumentów jest często niższa niż nam się wydaje, dlatego powinniśmy właściwie ustalać ceny naszych produktów i usług. Przemyślane i proaktywne podejście do finansów firmy w ostatecznym rozrachunku przyniesie korzyści zarówno nam, naszym klientom, jak i zwierzętom, które leczymy.

Ryc. 1, 2, 3, 4, 6 i 7: @ Sandrine Fontègne