Cómo vencer al “Dr. Google” en nutrición

Introducción

En el día a día de la clínica, ¿te frustras a menudo cuando un cliente quiere hablar de un tema en particular y te cuesta enfocar la conversación correctamente?, ¿hay temas de los que te gustaría hablar en la consulta, como de la vacunación y la nutrición, pero como sabes que será una discusión larga y, muchas veces tediosa, prefieres evitarlo? Respecto al tema de la vacunación y dado el drástico cambio en las directrices recomendadas donde existe una tendencia hacia la disminución de las vacunaciones en general y al establecimiento de pautas individualizadas con intervalos más largos entre vacunas, es esencial que informemos adecuadamente al cliente. En cuanto a la nutrición, el cliente puede sentirse confundido al estar expuesto continuamente a productos nuevos y a recomendaciones nutricionales de un sinfín de "expertos". Ambos temas tienen algo en común: el “Dr. Google” ha pasado a formar parte del cuidado de las mascotas. Los propietarios tienen acceso a innumerables páginas web y a aplicaciones que compiten entre sí por captar su atención, mostrando contenidos que, a primera vista, pueden parecer interesantes y convincentes. ¿Qué podemos hacer los veterinarios en esas situaciones?

¿Utilizas un enfoque ad hoc en la comunicación?

Solo podremos ofrecer un servicio de alto nivel si, además de los conocimientos técnicos para tratar determinados temas, también utilizamos un modelo de comunicación que llegue a nuestros clientes. ¿Cuál es tu situación? ¿Sigues un modelo para el asesoramiento nutricional o es algo que simplemente surge "sobre la marcha"? En otras palabras, ¿la forma de enfocar este tema depende del día, del cliente o de tu propia motivación? Si eres uno de los pocos veterinarios que planifica y realiza las consultas de forma estructurada y precisa, podrás leer este artículo, reafirmarte en tu enfoque y, probablemente, aprender un par de consejos. Sin embargo, el enfoque ad hoc de la mayoría de los veterinarios no es el mejor método para aconsejar con éxito (independientemente del tema) e, inevitablemente, genera conflictos entre el veterinario y el propietario. Podemos ignorarlos (evitando la confrontación) o podemos abordarlos con tiempo y esfuerzo; especialmente cuando el cliente se centra en un tema en particular, como las ventajas e inconvenientes de los alimentos comerciales frente a la alimentación casera.

Mensaje a recordar: Primero tienes que decidir activamente si quieres, y cómo, incorporar el tema de la nutrición en tus consultas y después tendrás que ponerlo en práctica. Este es el único enfoque que tendrá éxito.

Tu decisión

Para implementar un método de comunicación sobre nutrición animal que sea sólido y convincente es esencial reconocer primero la importancia del tema en la clínica. Si no hay un compromiso activo, la conversación con el cliente no servirá de nada y será una pérdida de tiempo. Si decides no ofrecer consejos nutricionales, el propietario simplemente buscará las respuestas a sus dudas sobre la alimentación en otro lugar. De ti depende ceder o no ese servicio a internet. De hecho, asesorar con solidez y eficacia sobre nutrición animal no es particularmente complicado e incluso puede llegar a gustarte.

La perspectiva del cliente

Sea cual sea el alimento que elija el propietario, casi siempre será una decisión emocional, porque “el amor entra por el estómago”. Salvo algunas personas que mantienen una relación estrictamente “laboral” con su mascota, la mayoría de los propietarios establecen un fuerte vínculo emocional. Proporcionar alimento está estrechamente relacionado con el cuidado de un ser vivo, por lo que es un factor esencial en el vínculo persona-animal. La mayoría de las personas considera importante que la dieta de su mascota sea saludable y equilibrada. No es de sorprender que actualmente existan diversas tendencias en las que se utilizan alimentos caseros “frescos” para las mascotas que reflejan las propias preferencias alimentarias del propietario: vegetariano, vegano, etc. Por tanto, muchos propietarios buscarán determinadas recetas caseras o alimentos preparados como acto de amor por su mascota, especialmente cuando son los denominados “millennials” o “solteros mayores”. Básicamente, esto significa que se trata de un tema emocional y no se puede abordar simplemente dando al cliente una conferencia científica sobre ello.

El fundamento

Es poco probable que inspiremos a nuestro cliente con una charla técnica sobre nutrición, pero para tener éxito en la conversación es esencial mostrar un buen conocimiento sobre el tema y tener excelentes habilidades de comunicación. El propietario espera que el equipo de la clínica conozca las últimas tendencias en alimentación y recibir un asesoramiento individualizado para su mascota (Figura 1).

La palabra clave aquí es “individualizado” porque eso es justamente lo que los motores de búsqueda de internet no pueden hacer, al menos hasta ahora. Aunque en internet se pueden encontrar muchas recomendaciones dietéticas, recetas caseras y consejos, es poco probable que esta información esté específicamente adaptada a un animal en concreto (aunque el cliente pueda creer lo contrario, por ejemplo, si tiene que rellenar un cuestionario para identificar la “mejor” dieta). Es evidente que quien mejor conoce a la mascota y a su propietario es el equipo de la clínica y para mantener esta buena relación, todos los miembros del equipo que asesoren a los clientes deben tener un alto nivel de conocimiento sobre nutrición.

Sin embargo, este es uno de los grandes problemas; en una encuesta reciente en clínicas veterinarias de atención primaria de Austria y Alemania 1 se encontró que cuando se preguntaba “¿alguien de la clínica tiene una formación especial en nutrición y dietética?” la mayoría de las respuestas fue "no”, a pesar de que más del 90% de los encuestados vendía alimento en la clínica. Es importante recordar que contamos con una formación especializada en otros temas como la vacunación y que no recomendaríamos vacunar si no conociéramos toda la información al respecto; por tanto, la formación sobre nutrición también es una parte importante de la labor veterinaria.

Mensaje a recordar: Los clientes generalmente quieren que sus mascotas tengan una nutrición óptima. Con el conocimiento adecuado, una buena comunicación y el manejo cuidadoso de las emociones ¡puedes ganarte al cliente!

Crear una vía de comunicación

Incluso cuando un cliente mantiene firmemente una opinión respecto a determinados aspectos nutricionales; ¡al menos eso significa que le interesa el tema! Es mucho más fácil hablar de un tema que llame la atención de alguien que de algo poco atractivo como la prevención rutinaria de parásitos. Por tanto, se debe sacar partido a esta situación y para ello hay que diseñar un protocolo de comunicación que oriente al cliente hacia la dirección correcta al hablar de nutrición. Hay tres preguntas clave que pueden orientar este proceso:

• ¿Qué integrante de la clínica es el principal punto de contacto para este tema? Es decir, ¿quién tiene información actualizada de los productos, realiza los pedidos y se encarga de la venta?
• ¿Cómo se transmite la nueva información al resto del equipo de la clínica?
• ¿Quién aborda este tema con el cliente y como se aborda particularmente este tema en la clínica? Es decir, ¿cómo se integra la comunicación en la rutina diaria de la clínica?

Aunque los miembros del equipo de la clínica generalmente saben qué temas plantear a los clientes, es posible que no tengan los suficientes conocimientos como para responder adecuadamente, que se preocupen por generar posibles conflictos o por no ser capaces de resolver dudas o cuestiones controvertidas. Lamentablemente, solo una minoría de las clínicas veterinarias proporciona asesoramiento nutricional a sus clientes de manera rutinaria (Figura 2)

Dada la importancia de la nutrición, es esencial adoptar un enfoque proactivo. Los factores esenciales necesarios para el correcto proceso de comunicación se muestran en la (Figura 3); todo el equipo debe implicarse y desarrollar conjuntamente una técnica adecuada. Primero se diseña un enfoque para el cliente “estándar” y después se elaboran diálogos para los clientes “difíciles”. Las “simulaciones” entre los miembros de la clínica son muy útiles para desarrollar la técnica y pueden ser divertidas, incluso cuando los participantes se sientan incómodos con su papel, puesto que están en un entorno seguro donde todos pueden cometer errores. Los posibles escenarios de consulta se pueden repetir las veces que sean necesarias, trabajando en los diálogos hasta dejarlo todo aclarado. La interpretación del cliente difícil que hace preguntas complicadas puede ayudar a preparar adecuadamente al equipo para que, en una situación real, todos tengan confianza en sí mismos al hablar sobre conceptos básicos de nutrición.

¿Qué necesita el cliente?

Los veterinarios solemos dar mucha información a nuestros clientes sobre algo que consideramos importante. Aunque este enfoque sea válido desde el punto de vista profesional, generalmente no se corresponde con las necesidades o intereses de los clientes; ellos viven en su propio mundo y su perspectiva muchas veces es completamente diferente a la nuestra. Inspirar al cliente y encontrar su punto de vista para conectar con él es el arte de un diálogo emocionante y satisfactorio para ambos. Para tener este diálogo lo más sencillo es preguntar al cliente lo que necesita y lo que quiere. Así, para hablar de nutrición la conversación debe comenzar con una pregunta específica y abierta. Por ejemplo;

• “¿Qué come Rex?”
• “¿Qué puedo hacer por ti?”
• “¿Qué te interesa de la alimentación fresca?”
• “¿Por qué te interesa tanto la dieta BARF (alimentación cruda)?”
• “¿Qué información quieres que te dé sobre los alimentos sin cereales?”

Si el cliente responde: "me gustaría hablar de la alimentación fresca”, tendremos básicamente dos opciones: comenzar a hablar de las ventajas e inconvenientes de los alimentos frescos, proporcionando toda la información que consideramos adecuada e importante, o seguir preguntando al cliente para averiguar sus fundamentos y motivaciones. Así podremos responder mejor y de manera más concreta, mostraremos interés por el cliente y generaremos confianza. Por ejemplo, la conversación se podría desarrollar de la siguiente manera;

Cliente: "Me gustaría hablar contigo de la alimentación fresca."

Veterinario: "¿Qué te interesa particularmente de los alimentos frescos?"

Cliente: "He leído en una revista sobre perros que es lo mejor, porque todos los ingredientes son naturales y más saludables.”

Veterinario: "Entiendo que es muy importante para ti que tu perro tenga una alimentación saludable. ¿Qué alimentos frescos le das?”

Cliente: “Bueno, básicamente lo mismo que como yo; principalmente es una dieta vegetariana, por ejemplo, calabacín, pasta, tomate y algunas hierbas, aunque por supuesto, a mi perro no le doy especias, que se supone que son menos saludables."

Veterinario: "¡Suena delicioso! Pero me preocupa que este tipo de dieta no aporte todos los nutrientes que Rex necesita. ¿Has analizado la combinación de alimentos que utilizas para comprobar si tiene todo los que un perro joven necesita? Es muy importante, especialmente en la fase de crecimiento."

Cliente: "No, ¿tengo que hacerlo?"

Veterinario: "Sería una buena idea si quieres asegurarte de que es una dieta adecuada. Por lo que entiendo, la salud es muy importante para ti, ¿verdad?”

Cliente: “Cierto. ¿Ahora, qué podemos hacer?"

Veterinario: "De momento, te propongo darte una pequeña bolsa de nuestro alimento diseñado para perros jóvenes y que me traigas la composición de la dieta que utilizas, para que el auxiliar lo revise con nuestro programa informático; así podremos hablar de los resultados y encontrar la mejor solución."

Cliente: "¡Pero debe llevar ingredientes frescos!”

Veterinario: "Lo entiendo y estoy seguro de que encontraremos la manera más conveniente de incorporarlos."

Continúa preguntando

La mejor manera de desarrollar la conversación es haciendo más preguntas. Así nos aseguraremos de que el diálogo sea importante para el cliente y permanezca centrando en las necesidades nutricionales del perro. Esto significa que las siguientes preguntas deben ser un poco más directas para compartir el punto de vista del cliente y saber lo que conoce o supone del tema. Esto es especialmente importante para romper cualquier barrera que pueda existir; es esencial que entendamos que discutir no ayuda a conocer el razonamiento que existe tras lo que dice o expresa el cliente. Las preguntas de seguimiento podrían ser:

• “¿Dónde has leído o escuchado que la alimentación cruda sea la mejor nutrición para todos los perros?”
• “¿Cuál crees que es la ventaja de preparar tu mismo su comida?”
• “¿Qué te preocupa de los alimentos secos?”

Mensaje a recordar: Las preguntas son la mejor manera de iniciar un diálogo, conocer las necesidades del cliente y obtener información sobre lo que opina y le preocupa. Todo ello es importante para transmitir nuestro punto de vista.

Utiliza las respuestas

Quien pregunta obtiene respuestas; haciendo las preguntas apropiadas se obtienen las respuestas acertadas. Por eso, antes de empezar una conversación es esencial saber exactamente lo que quieres averiguar del cliente. Solo entonces podrás identificar las preguntas correctas y obtener las respuestas para utilizarlas adecuadamente. El siguiente paso consiste en evaluar las respuestas del cliente, porque en ellas ha revelado su opinión, sus conocimientos y sus puntos de vista. El objetivo es mantener el contacto con el cliente, favorecer un verdadero intercambio de información y crear puntos de partida para el asesoramiento. Recuerda que lo que una persona cree suele ser de su propio “dominio”, por lo que hay que ser muy cuidadosos cuando el cliente tenga muy claro su punto de vista. Tu conocimiento técnico sin duda es superior, pero de poco sirve el título de veterinaria; para que el cliente te crea, debe confiar en ti y la confianza se gana y se consolida con el tiempo. En los (Recuadro 1), (Recuadro 2) y (Recuadro 3) se muestran algunos ejemplos de preguntas y respuestas, la información aportada en las respuestas, lo que significan y cómo podrías responder a ellas (Figura 4).

Categorías de clientes

El cliente incómodo

Con determinadas personas podemos tener una interacción que simplemente no es correcta. Nada más comenzar la consulta, antes de decir nada, ya se puede percibir la tensión y una ligera incomodidad. Es importante reconocer esta situación, porque por algún motivo este cliente nos ha activado uno (o varios) detonantes en nosotros mismos. Suele estar relacionado con la expresión corporal percibida en los primeros segundos de la consulta y se basa en la capacidad primitiva del cerebro para tomar decisiones rápidas, como: la persona que tengo en frente ¿es amigo o enemigo? ¿tengo que huir, luchar o no hay ningún problema?” Si nuestro cerebro clasifica una situación como una “amenaza”, nos sentiremos incómodos, tendremos prejuicios hacia la otra persona y la conversación con ella no será la óptima, puesto que nos concentramos en la amenaza percibida y no en la persona (y su mascota) que tenemos delante. No obstante, reconocer este mecanismo nos permite adoptar medidas para contrarrestarlo. Si nos sentimos incómodos ante un cliente, haremos una breve pausa y analizaremos la situación:

• ¿Cómo me siento? ¿Estoy relajado y de buen humor? ¿estoy molesto por el cliente anterior? Nuestro estado mental y anímico al inicio de una reunión influye enormemente en el resultado de la misma.
• ¿Qué ha dicho o hecho el cliente para activar un detonante? Puede ser algo muy simple; quizá te recuerda a un pariente o amigo que suele aprovechar las reuniones para decir lo que el resto no quiere oír o que interrumpe las conversaciones.

Este rápido chequeo suele ser suficiente para entender lo que está sucediendo exactamente. Así, podrás cambiar tu predisposición y aproximarte al cliente con una mente abierta.

Mensaje a recordar: Los clientes difíciles se pueden tratar con una mente abierta, preguntas específicas y un poco de serenidad. ¡Siendo competente con él, muchas veces tendrás una segunda oportunidad!

El cliente que dice “no”

Los propietarios que dicen "no" a todo lo que les propones o que simplemente saben más que nadie, pueden ser agotadores y es posible no encontrar una solución a todos los casos. Estos clientes suelen tener otra persona o fuente como referencia. Puede ser alguien con una mayor influencia que la tuya, alguien a quien consultaron previamente o una fuente de internet. Vale la pena probar el método “qué pasaría si” para comprobar si el cliente tiene argumentos válidos (desde su punto de vista) o simplemente quiere llevar la contraria tal y como se muestra a continuación

Cliente: "El alimento que vendes es demasiado caro; ¡en la tienda de mascotas lo tienen igual de bueno y más barato!"

Veterinario: "Entiendo que el precio de la comida de Lucky es importante para ti. ¿Y si te igualo el precio al de la tienda? ¿Lo comprarías aquí?

Hay dos respuestas básicas; el cliente puede decir "sí, vamos a ver" o “no, en mi opinión, el alimento de la tienda es mejor." Con la primera respuesta sabes que el precio es lo importante y puedes pensar hasta dónde quieres llegar y qué ofertas incluyendo servicios adicionales (control de peso, cálculo de la ración, descuentos por comprar una cantidad determinada) puedes ofrecer. Con la segunda respuesta sabes que el cliente confía más en el otro alimento y el precio no le preocupa tanto. En este caso tienes la oportunidad de hablar específicamente de los alimentos que vendes y de su calidad. Aunque no logres convencer al cliente, dejarás la puerta abierta para mantener un diálogo constructivo.

Cliente: "No, en mi opinión, el otro alimento sigue siendo mejor."

Veterinario: "Entiendo que te preocupa la calidad del alimento. ¿Por qué crees que nuestro alimento es de peor calidad?”

Cliente: "Yo no tomo nada de arroz y el arroz es malo para Lucky!"

Veterinario: " Veo que el arroz es un problema para ti. ¿Qué has oído de él?"

Cliente: "¡Que causa alergias y solo es un ingrediente de relleno!"

Veterinario: "¿Quién dice eso?"

Cliente: "El criador. Él me recomendó darle mucha carne y lo mínimo posible de carbohidratos."

Veterinario: "Bien, ¿qué te parecería si concertamos una cita en la que nos traigas el alimento de Lucky para que valoremos su contenido nutricional, lo comparemos con el nuestro mediante un programa informático y decidamos cuál de los dos es mejor para él?"

Básicamente, el cliente puede responder "¡genial!" o “no, yo sigo creyendo al criador. ¡él sabe lo que dice y hace!" Con la segunda respuesta es inútil invertir más tiempo y energía en ese momento. El cliente tiene su propia opinión y quiere mantenerse firme, aunque esta situación puede cambiar cuando su perro entre en otra etapa o si a largo plazo no tolera el alimento. Si aprovechas todas las ocasiones para seguir proporcionando consejos nutricionales, ¡tendrás otra oportunidad para conseguirlo!

El cliente "que no coopera"

Probablemente, el caso más difícil es el del cliente que aparentemente no se puede convencer con ningún argumento y permanece obstinado en su opinión, sea cual sea la estrategia utilizada. Resulta tranquilizador que incluso el mejor comunicador llega a su propio límite de vez en cuando, porque en la vida no hay un 100% de éxito. Por tanto, si alguna vez te “chocas con un muro”, la regla es: analiza lo que podrías haber hecho mejor, bórralo de la lista y haz pasar al siguiente cliente sin tener ningún prejuicio.

Líneas de actuación

Para ofrecer un buen asesoramiento nutricional hay que llevar a cabo las siguientes tres líneas de actuación:

• Asegurarse de tener un conocimiento sólido y actualizado sobre nutrición animal, por ejemplo, asistiendo a seminarios o congresos on line.
• Saber cómo comunicar (según lo descrito anteriormente).
• Asegurarse de tener protocolos de actuación en la clínica para proporcionar asesoramiento nutricional: quién habla del tema con el cliente, dónde, cuándo y cómo.

La experiencia nos dice que este último punto es el más difícil de integrar en el día a día, puesto que son pocas las clínicas que cuentan con este tipo de protocolos. Esto significa que en la mayoría de las clínicas no hay nadie del equipo que sepa exactamente cómo tratar el tema de la nutrición y simplemente se responde a las preguntas de los clientes, sin adoptar un enfoque proactivo. El éxito solo se puede alcanzar con una actitud positiva. Seguir un protocolo definido, como el que se muestra a continuación, puede ser muy útil.

• Pesar a todos los animales que entren en la clínica (aunque el motivo de la visita no sea la consulta) y registrar el resultado. Este procedimiento no solo resulta práctico para garantizar la dosificación correcta de los fármacos, sino que también es muy útil para el asesoramiento nutricional.
• Hacer una valoración nutricional a cada paciente. Puede realizarse en el momento de registrar al propietario como cliente; preguntando lo que come diariamente la mascota (incluyendo premios) y registrando los datos en su ficha de paciente. También se puede entregar al cliente un formulario para que lo rellene mientras espera a ser atendido y se registra la información en la ficha del animal.
• La persona responsable de la nutrición en la clínica analiza la dieta del animal, habla sobre ello con el propietario y, si es necesario, se adapta en función de las necesidades y la etapa de la vida del animal. Se programa una consulta para la revisión anual o de seguimiento si se ha cambiado la dieta por un problema de salud.

Seguir un enfoque estructurado garantiza que el equipo de la clínica siempre tenga datos actualizados sobre las necesidades nutricionales de sus pacientes. Así, el equipo podrá priorizar la nutrición, concienciar a los clientes sobre el tema y garantizar que la clínica sea el lugar “al que acudir” para recibir un asesoramiento nutricional completo y de confianza. Con esta base, los propietarios irán progresivamente aceptando y valorando al equipo como a un experto a quien consultar sobre una dieta saludable para sus mascotas. En resumen, si quieres que algo bueno ocurra tienes que trabajártelo antes. Adoptar un enfoque proactivo en la nutrición de las mascotas reforzará la fidelidad del cliente, mejorará la imagen de la clínica y aumentará los ingresos.